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Funcionalidades de E-commerce II: Producto

Hay muchos factores que influyen en la conversión, y hay que ponerlo lo más fácil posible al posible comprador para que obtenga la información necesaria y acabe comprando. Que alguien llegue a la página de producto ya se puede considerar un logro (una “micro-conversión” como lo llama Avinash Kaushik), pero es necesario tener diversas funcionalidades para cerrar la venta…

  • Botón de “Añadir al carrito“, por supuesto la más importante. No me voy a entretener en cuál es el mejor color o posición, ya hay mil estudios de ello, solo que tiene que ser un call-to-action muy destacado, fácil de encontrar.
  • Precio, título, seleccionador de tallas y cantidad  y esas obviedades. Para el precio también ayuda tener el precio tachado si es que está de rebajas. Y también puede ayudar a la conversión tener un contador de stock aproximado, o mensajes que crean urgencia como “Solo quedan 2″.
  • Descripción del producto: obviamente cuánto más descriptiva y detallada sea mejor. Conviene tener diferentes apartados para estructurar mejor la información y así informar solo de lo que necesite el consumidor sin que tenga que buscar la información que quiere en párrafos y párrafos de texto. La información debería ser no solo del producto, sino también de tiempos de envío, SKU, consejos sobre cómo cuidar/limpiar el producto, política de devoluciones, las medidas del modelo, etc. ¡Y ten en cuenta el SEO!
  • Imágenes del producto: lógicamente ayudan mucho a convertir. Personalmente prefiero las imágenes con persona, así puedes ver más o menos el tamaño, e incluso para ciertos productos (joyas por ejemplo) puede ayudar poner una regla en la imagen. También conviene tener la funcionalidad de zoom para poder ver las imágenes de cerca (especialmente útil a la hora de vender ropa online para poder ver mejor el tejido y así dar una idea de cómo será el tacto), o incluso una vista panorámica (también llamado “pan view”, o “360º”) para poder rotar el producto y verlo desde todos los ángulos. Es más complicado de hacer pero a mi me parece genial.
  • Vídeo: cada vez más en alza, ya sean en plan pasarela o explicativos del producto.
  • User Generated Content (UGC): las fotos de Instagram (o cualquier otra plataforma) de clientes que ya lo han comprado le da un toque humano a los productos, además de aumentar la afinidad de los consumidores con la marca.
  • Ratings y recomendaciones: otro tipo de UGC que ayuda mucho. Ya lo puso de moda Amazon en sus inicios para aumentar la confianza de los compradores. Pueden ser estrellas, corazones, notas sobre 5 ó 10, comentarios… La transparencia ayudará a tener un mejor feedback de clientes que pueda hacerte corregir errores además de empujar las ventas de futuros compradores.
  • Preguntas y respuestas: si vendes un producto técnico igual te estás enfocando en usos, términos o funcionalidades que tú cómo vendedor conoces, pero puede que no quede claro a los consumidores. Poniendo la opción de ver pregutas frecuentes sobre el producto y que la gente pueda preguntar otras más ayuda a contribuir con la información necesaria en la página de producto y aprender de lo que buscan los consumidores. Escribí un post sobre ello hace un tiempo
  • Cross-sells: qué productos complementan al que estás mirando, o qué productos también compraron otros que compraron ese, qué servicios o productos adicionales puedes ofrecer (seguros, lotes, etc.)…  ¡Así tal vez consigas vender un poco más! Y aunque no sea u cross-sell en sí, tampoco hay que olvidar los productos recientemente vistos por si el usuario quiere volver a alguno de éstos.
  • Comparador: para comprar electrónica o maletas o cosas que tengas que ver entre varios modelos cuál es el que mejor le va a las necesidades del cliente.
  • Customizar productos: poder añadir unas siglas o customizar el producto a tu gusto suele encarecer el producto pero permite mayor afinidad con el consumidor.
  • Guía de tallas: esencial para evitar devoluciones. Es importante no solo poner las tallas con las medidas, sino también comparándola con tallajes de otros países, explicando como medirte para ver que talla tienes, especificándola para ese producto en particular, o cómo debería quedarte… También puedes ir un más allá y ofrecer un descargable para medir por ejemplo la talla de los anillos, tener un probador virtual, o incluso alguna funcionalidad de realidad virtual para “probarte” las cosas a través de la pantalla.
  • Compartir en redes sociales: auqnue no se usa mucho, siempre es bueno tener un “social share” para aquellos fans que quieran dar a conocer un producto. No nos olvidemos de tener la opción de mandar por email y por WhatsApp.

Vale, son muchas, sí, y seguro que me dejo algunas más, pero tampoco es preciso aplicarlas todas: puede que no tengas presupuesto, que no se pueda aplicar a tu producto o mercado, o que no encaje con tu marca… Hay que conseguir el equilibrio entre funcionalidades y marca, es decir, ni tantas cosas que agobie ni que sea algo tan de marca que sea difícil para un consumidor entender dónde está lo que quiere saber del producto. Tampoco hay que olvidar qué dispositivo se está utilizando, porque e través de móvil convendría quitar algunas de estas funcionalidades para que la página sea más legible y ligera.

 

| Foto: Dudes Factory

Calendario de campañas para ecommerce

Para el ecommerce, las Navidades son sagradas, no por lo religioso, sino porque en esas 8 últimas semanas del año te juegas gran parte de la facturación anual (un 25% o más dependiendo del producto y mercado). Los regalos navideños y el inicio de las rebajas son claves para conseguir tus objetivos de ventas, por eso apostarlo todo a una última carta a finales de año puede ser peligroso.

El segundo periodo clave del año suele ser la campaña de “vuelta al cole”. A muchos les sonará raro, pero el desembolso para el material escolar que hacen las familias suele ser el segundo mayor del año, por detrás de Navidad. Según Google, en USA las búsquedas de productos relacionados con el “Back-To-School” (o “BTS”) se realizaron antes que el año pasado, la mitad a través de dispositivos móviles y buscando tiendas cercanas para acabar las compras en menos de dos semanas. En 2014 el ecommmerce de BTS movió 50 billones dólares en USA, una sexta parte del total del retail.

En Estados Unidos cualquier excusa es buena para hacer una campaña promocional. Es muy normal ver descuentos especiales en Labor Day (el equivalente estadounidense al Día Internacional de los Trabajadores, pero que se celebra el primer lunes de septiembre) o Memorial Day (el “día de los caídos” que tiene lugar el último lunes de mayo), o en el Día del Presidente (tercer lunes de febrero). También cubren festivos religiosos o culturales como Hannukah, Thanksgiving o el mejicano 5 de mayo. No obstante hay que cuidar mucho esas diferencias culturales, en España vería un poco raro hacer lo mismo para el Día de la Constitución o el Viernes Santo…

Aparte tenemos los tradicionales y comerciales días del Padre, de la Madre, San Valentín, Halloween… Si vendes en diferentes países hay que tener bien claro el calendario de cada país ya que podrían no celebrarse al mismo tiempo. El día de la Madre en España es el primer domingo de mayo, mientras que en USA es el segundo, o en UK e Irlanda es el cuarto domingo de Cuaresma (a finales marzo o principios abril).

También tenemos “fiestas comerciales” que se están creadas por las mismas tiendas. Esto se viene haciendo desde hace tiempo, como por ejemplo El Corte Inglés y su “Semana Fantástica” o los “8 Días de Oro”, pero en el mundo online vemos como esas iniciativas se van expandiendo internacionalmente. Todos conocemos ya el Black Friday y el CyberMonday ya son mainstream, y también crece año tras año el “Singles Day” (Día de Solteros) inventado por el gigante chino Alibaba que se celebra el 11 del 11. Amazon se ha apuntado a la fiesta recientemente con su Prime Day

Es importante tener un calendario de campañas completo no solo para darle vidilla al aspecto de tu ecommerce sino también para aprovechar el espíritu de las fiestas y el buzz mediático y diversificar los picos de ventas. No obstante hay que cuidar mucho las diferencias culturales y adaptarlo a cada mercado, ya sean países, regiones o incluso grupos sociales.

Funcionalidades de E-commerce I: Búsqueda

Últimamente he tenido que hacer mucho análisis de funcionalidades de ecommerce y he pensado en compartirlo. ¡No dudéis en comentar si me dejo algo! El primer grupo de funcionalidades es: búsqueda interna (me refiero al “search box” del site, también llamado “on-site search” y cómo funciona su búsqueda).

La búsqueda interna es muy importante ya que en este mundo digital en el que todo ocurre tan rápido y nadie tiene paciencia, que un usuario busque la cajita, clique y tecleé lo que quiere… un esfuerzo “tan grande” es una clara muestra de que quiere comprar. Los términos que se buscan también son una gran fuente de información para el e-commerce sobre las necesidades del comprador.

En primer lugar, la caja de búsqueda tiene que existir (no entiendo como todavía hay webs que no tienen) y que esté claramente a la vista. Normalmente lo está arriba a la izquierda o la derecha, o en el centro como es el caso de Amazon:

amazon

Una sencilla mejora de UX es que al clicar en la caja, el texto default debería desaparecer. Si no saldrán búsquedas sin resultados o que la palabra más buscada es “Buscar…”.

Al empezar a teclear, el usuario debería tener búsqueda predictiva, es decir, sugerencias de búsquedas. Esto hace más fácil que el usuario encuentre lo que busca al ahorrarle trabajo de teclear toda la palabra y evitar errores gramaticales. Si puede sugerirse de manera más clara al poner algo de información de las categorías (como hace El Corte Inglés aquí abajo) mejor.

Tienda online El Corte Ingles

Todavía mejor es que muestre imágenes en pequeño de los resultados. Todos sabemos que la gente no lee, y si le puedes dar los resultados de manera más visual, pues mejor. Ejemplo:

tumi

Aunque personalmente creo que lo máximo es la solución que tienen Zara o Pull&Bear, en el que la búsqueda toma protagonismo absoluto (más en el caso de Zara, porque consideran que la búsqueda forma parte de un proceso de inspiración) y los resultados van apareciendo según vas tecleando. Además, aparecen los filtros para que puedas seguir afinando tu búsqueda.

zara

Precisamente ese sería la siguiente funcionalidad: una vez que aparecen los resultados, ¿puedes filtrarlos por categoría (hombre, mujer) u ordenarlos según disponibilidad de tamaño, precio, popularidad…?

Si los términos buscados no se asocian automáticamente a un producto específico (porque no aparece en el título, descripción u otros metadatos del producto), es importante poder “mapear términos de búsqueda”. De esta manera si el usuario busca algo que ha visto en televisión escribiendo “camisa del anuncio de televisión” o “[programa de televisión]” o “[nombre del actor]”, le saldrán los productos que está buscando. Obviamente esto es algo difícil de hacer a priori, o no ser que tengas unos anuncios o acciones de RRPP planeadas. Pero si no es el caso, hay que estar ojo avizor en lo que la gente está buscando para poner mapear en cuanto empiecen un término empieza a ser popular y no se dan los resultados adecuados.

Si al buscar no hay resultados, es bastante triste que no haya nada que enseñar. Sería mejor ofrecer recomendaciones que se parezcan al término buscado o “Querías decir…” sugiriendo otros términos.

También puede ser de utilidad que se puedan ver tus últimas búsquedas por si la gente quiere volver a un producto visto anteriormente pero no recuerda cómo llegar a él.

De momento eso es todo, ¿se os ocurre alguna funcionalidad más de búsqueda interna?

[Publicado anteriormente en MisApisPorTusCookies]

Chino rechazado 10 veces por Harvard monta un imperio online

El titular parece de El Mundo Today, pero no, es la verdadera historia de Jack Ma, el fundador del coloso del ecommerce chino Alibaba. A mi este tio me encanta, por ser tan sencillo, directo y auténtico, alejado de las típicas exposiciones de corporate bullshit a las que tan acostumbrados estamos. El pasado enero en el Foro Economico de Davos compartió ideas y experiencias muy interesantes:

Aquí algunos de sus comentarios que más me han gustado:

  • Creada hace 15 años, hoy en día Alibaba recibe 100 millones compradores al día, ha creado 14 millones de trabajos (directos e indirectos) y tiene un equipo de 30.000 personas. “Comparado con hace 15 años ahora somos muy grandes, pero si miramos dentro de 15 años todavía somos un bebé”.
  • Lo importante de la salida a bolsa no son los 25 billones de USD, sino la confianza que han depositado los inversores en Alibaba.
  • El modelo de Alibaba fue cuestionado repetidas veces porque no existía un equivalente americano (Amazon es mejor, eBay es mejor, etc) y ahora se ve que algo nuevo que nadie había probado antes puede ser un éxito. Fue en contra de las ideas establecidas, de las negativas de los bancos, inversores, gobierno… Le llamaban loco, y “serlo es bueno porque tienes que creer en cosas que los demás no creen“.
  • No obstante a Jack le han rechazado muchas veces: suspendió 3 veces el examen de acceso a la universidad, y antes había suspendido también tres veces el examen de acceso al instituto. También le rechazaron de 30 trabajos, incluso cuando abrieron un KFC en su ciudad cogieron a los otros 23 candidatos pero a él no. Intentó ser policía y de un grupo de 5 él fue el único al que no le dejaron serlo. En Harvard no le quisieron 10 veces. “Ser rechazado… bueno, te tienes que acostumbrar, simplemente no eres tan bueno para algo.
  • Nixon visitó su ciudad, y quiso aprender inglés. Y aunque no había escuelas o libros, para aprender trabajó 9 años con los huéspedes extranjeros del único hotel dónde iban y esa gente le abrió la mente. De hecho, una de esas turistas le puso el nombre de “Jack” porque su nombre chino le costaba pronunciarlo.
  • En 1995 visitó por primera vez los EE.UU. y probó internet por primera vez. Buscó la palabra “cerveza” en Mosaic, y no le gustó que no salieran cervezas chinas así que creó una pequeña página que al poco recibió 5 emails de gente interesada. Fue entonces le picó el gusanillo.
  • Jack quiere hacer de Alibaba una plataforma global. Hoy internet puede ayudar a pequeñas empresas vender en todo el mundo. De hecho empezaron a vender cerezas americanas a consumidores chinos y en 3 días se acabaron las 300 toneladas que había disponibles.
  • Le encanta Forrest Gump porque nunca se rinde. “Se sencillo, cree en lo que haces sin importar lo que piense la gente. Porque la vida realmente es como una caja de bombones y nunca sabes cuál te puede tocar.
  • Le preocupa que mucha gente joven pierda la esperanza. Y por eso quiere distribuir películas americanas en China, para darles esperanzas, porque el héroe americano lucha y sobrevive mientras que en las películas chinas siempre muere.
  • Si alguien te dice no, eso es solo el principio. Si no lo intentas seguro que es imposible, pero si lo pruebas por lo menos tienes esperanza y la oportunidad de hacer algo grande.

Publicado anteriormente en MisApisPorTusCookies

Germany’s E-commerce Market

Germany is the EU’s second largest e-commerce market behind the UK, worth €39 billion in sales, and expected to grow 24.8% in 2014 as reported by the Bundesverbands des Deutschen Versandhandels.  Last year was also the first time e-commerce sales surpassed 10% of total retail sales, with 11.2% reported. Clearly, Germany’s e-commerce market is flourishing, with sales amongst our partners showing a similar level of growth.

One factor explaining e-commerce maturity is the long tradition of distance selling. Catalogue sales brands like Otto, Neckermann or Quelle started in the mid-20th century to target at home shoppers. E-commerce now accounts for approximately 80% of distance selling sales in Germany, with some of the established catalogue brands struggling to change their business models – while others like Otto have become one of the largest e-commerce retailers in the world.

Up until June 2014 German consumers were protected under distance selling rules, with all return costs for orders higher than 40€ were free for the customer.  This often encouraged German consumers to order multiple items and return them, as a result making Germany one of the markets with the highest volume of returns, especially in apparel, which can often be more than 40%. Despite the recent legal change, the customer expectation was so ingrained that most retailers have continued to offer for fear of a negative impact on sales.

German customers buy all kinds of things online, although the most preferred categories by far are clothing and footwear, followed by electronics. When it comes to groceries there’s still a lot of space for improvement, as Germany lags far behind other EU countries when buying food online.  However, German retailers are ramping up quickly when it comes to omnichannel capabilities as demonstrated by new shopping experiences like the “Inspiration Store” from Metro Group and eBay:

As a result of the historic growth with catalogue shopping, the German consumer has a very particular profile in terms of online payments preferences:

  • Open invoice (where the payment is wired by the customers only once they received the package with the invoice) account for 30-35% of market share.
  • PayPal is very popular, with another 30% market share.
  • SofortÜberweisung, a real-time banking provider, is also fairly popular, with a share of 15%
  • Lastly, only about 20% of online transactions use credit cards. Germans prefer using debit cards (EC-Karte) which have limitations when buying online.

Generally, German customers are rational and don’t get easily convinced if they don’t see a real value – we see little interest in new wearables technology, and concerns regarding holiday spending despite the sound economic strength.  They also follow the rules, having little tolerance towards piracy, and giving value to content, which explains the success of online music streaming services.

So if you are planning to get into the German market, get ready, because the demanding German customer isn’t going to make things easy for you!

Sources:BVH, Bild, eMarketer, eBay, eMarketer, eMarketer, eMarketer, eMarketer

[Previously published in eBay Enterprise’s blog]

Returns, Returns, Returns…

Handling returns is always a cumbersome, and often costly aspect of e-commerce. Returns vary not only by sector, but also by geography.  We see clear trends on a national level across the major European e-commerce markets:

  • No. 1 Germany: it is not uncommon to see returns rates in excess of 40%.  The German e-commerce market grew largely from a catalogue or mail order sales background.   The combination of a high preference for open invoice payments and historical legal requirements for distance sellers to offer free returns makes Germany the European market with highest return rates
  • No. 2 UK: returns rates commonly range between 20-30%.  The biggest, and largely most mature e-commerce market in Europe, UK consumers are highly demanding and have no remorse in returning items if they don’t fulfil their expectations
  • No. 3 France: typically lower returns rates than the UK market, typically ranging between 15-20%.  High return costs due to a monopolistic mail infrastructure reduce the number of returns from French shoppers
  • No. 4 Nordics: very similar rates to the French market, although there are high variations depending on the country, brand and product portfolio as well as the payment methods provided (open invoice is also popular in Sweden)
  • No. 5 Spain: Not yet a mature e-commerce market, therefore Spaniards usually think twice before making purchases of items such as clothing online. Return rates typically range between 10-15%

As an online seller you should make the buying experience as smooth as possible for your customers – including an easy returns policy. However, the costs associated with returns sometimes hit the bottom line so hard that they are difficult to absorb… So how can you improve return rates without leaving the burden of the costs to the customer?

Certainly apparel clients are traditionally the most affected by this issue. Customers often order clothes online unsure of their sizing, fit, or simply didn’t like how it looked on them. There are many tools that can be utilised in the product pages to help customers make the correct choice:

  • Offer several alternative images, on high resolution to allow detailed zoom-in
  • Videos and pan/360º viewing options
  • Customer ratings and comments
  • Detailed measures of the garment, even the model’s measures to allow comparison with oneself
  • Clear sizing charts and instructions on how to measure yourself
  • Virtual dressing room solutions

Many retailers often overlook the opportunity to convert returns into exchanges.  Facilitating exchanges through automated tools or customer service brand ambassadors allow you to get direct feedback from the customer (and leverage those insights to improve that product or how it is displayed on the store) and have the chance to send a more appropriate size (which is the most common reason for returning an item). Our internal benchmarks show that offering a customer centric exchange process can decrease the number of total returns by up to 40%.

Lastly, if a return has to be made, then retailers can utilise their stores.  Allowing in-store returns not only reduces the additional postage & processing costs associated with a return but also drives potentially valuable store footfall.  Combined with a dedicated training program for store staff in-store returns can often by converted into exchanges and even additional sales.  Recent research from AT Kearney* estimated that up to 20 percent of customers who return an online purchase in store make an additional purchase.

Sources: AT Kearney, On Solid Ground: Brick-and-Mortar Is the Foundation of Omnichannel Retailing, 2014

[Previously published in eBay Enterprise’s blog]

Get ready for the European Peak Shopping Season

It’s not Christmas yet, but the Peak Season is approaching – with brands and retailers in the midst of finalising their plans for the most important selling period of the year. Overall, sales in November and December account for a total of 37% of the year’s sales, and last year our clients experienced an average year-on-year growth rate in the double digits. The trend is very much an upwards one as more and more Europeans shop online for their Christmas presents or take advantage of the after-season e-commerce sales. In December 2013:

If we look at the calendar, this pre-xmas season is also going to be a short one with only 27 days between Thanksgiving and Christmas Day (in 2013 there were 26 days, but 32 in 2012!). Despite Thanksgiving being a US-only celebration, there is no official European wide “start-of-season”, but generally speaking retailers are making use of the US buzz to kick-off their peak season promotions. The also US-original “Black Friday” and “Cyber Monday” have been gaining greater traction amongst European retailers in recent years, now being pretty well established throughout all main Western European countries. Many times these promotions don’t have a consistent name (Cyber Week, Black Weekend, Winter Specials, Xmas Kick-off…) but it is certainly becoming mainstream and consumers increasingly expect it. The calendar also looks different from one country to the other:

  • in the UK, Boxing Day sales on the 26th have certainly become the norm, with an impact easily comparable to Black Friday in the USA.
  • in certain parts of Germany, Belgium and Holland, kids receive their gifts not the 25th but the 6th of December, on Nikolaustag.
  • it is also not Santa but the Three Kings that bring the gifts in Spain, on January 6th – delaying the start of the sales in the country.

Also, bear in mind the legal contraints on how and when to promote sales, as these could be very different in the each country. Always remember to promote your content in each country considering their nuances or you’ll most probably miss the shot.

[Published previosuly in eBay Enterprise’s blog]

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