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Category: Marketing y Publicidad

Muerte a la mierda, somos creadores de autenticidad

Recientemente me crucé con dos presentaciones que me gustaría compartir porque me parecieron muy inspiradoras para todos los que nos dedicamos al marketing de una manera o de otra. Las dos vienen a decir lo mismo de manera muy diferente: cómo ofrecer experiencias relevantes a la gente.

La primera es de Brad Frost: “Muerte a la Mierda” (“Death to Bullshit” – video y diapos):

Fotos, libros, videos, Facebook, twitter, emails, cada vez más más y más, un torrente de información cada vez mayor y a mayor presión… y esto no ha hecho más que empezar. La revolución digital hace que todo sea más rápido, fácil y barato. Así que Brad Frost dice que hay que sentencia “muerte a la mierda”.¿Qué es mierda? El papel, la burocracia, la jerga técnica, el sensacionalismo, el oportunismo, los códigos QR, el spam, la publicidad… Según la Ley de Sturgeon “el 90% de todo es mierda”.La tolerancia a la mierda que tiene la gente está disminuyendo rápidamente. Respeta a las personas, su tiempo, a ti mismo. Ofrece algo bueno, utilizando tus habilidades con destreza, sin perder el foco. Pero sobretodo se original y apasionado porque lo que ofreces a la gente son experiencias. Todos somos creadores así que… ¡No creemos mierda!

La segunda presentación tiene un enfoque mucho más romántico y clásico, aunque igual de inspirador. Tim Leberecht habló en el Silicon valley Bank CEO Summit (de ahí que tuviera que ser más comedido) de cómo diseñar experiencias con significado usando nostalgia, misterio y frustración para crear valor más allá de lo medible (video y diapos):

Su tesis principal es que los negocios se han convertido en el principal sistema operativo de nuestras vidas, divorciándonos de gran parte de nuestra humanidad. Las empresas, ideas, negocios, han pasado de ser tradicionales a ser “Smart”, llevadas a la eficiencia de la dictadura de los datos. Pero, ¿estamos midiendo lo correcto? Muchos expertos dicen que no. En vez de medir diferentes tipos de valor, quizá deberíamos darle valor a algo que no podemos medir. Porque lo que realmente hacemos es crear significado.

Todos (como personas, como trabajadores, como consumidores) buscamos hacer cosas, tener experiencias con significado. Algo tiene significado cuando te saca de la rutina y es único, cuando te conecta a otros en algo que puedas compartir con una comunidad, y que eleva el espíritu de quienes han participado contribuyendo a un fin mayor que la acción realizada. Y no hacen falta grandes esfuerzos, podemos ofrecer esta sensación con pequeños actos de significado para nuestros compañeros, consumidores, trabajadores…

Desde el punto de vista empresarial, esto es lo que Tim llama “the business romantic”: considerar los negocios un vehículo para crear experiencias humanas que significan más. ¿Y cómo se puede hacer? Con nostalgia, misterio o frustración.

Nostalgia. Con el ritmo acelerado de innovación, hay una creciente tendencia a la retroinnovación, con experiencias que hacen revalorizar la relación con productos de manera similiar a cómo lo hacíamos antes. El mejor ejemplo es el último disco de Beck que lanzó pero no cómo música grabada sino en partituras preciosas con las que la gente podía cocrear y versionar (y creando escasez ficticia subiendo el valor de sus conciertos ya que era el único lugar dónde poderle escuchar).

Misterio. Cada vez está todo mejor pronosticado y planeado, lo que hace que la sorpresa y la novedad de más valor a una experiencia. KLM ha dado regalos aleatoriamente a sus pasajeros, o la app Situationist que te promete experiencias aleatorias con desconocidos que también participen.

Frustración. Vivimos en una era muy segura, todo es más fácil, sobretodo en la era digital. Pero si todo es demasiado conveniente, ¿dónde encontramos eventos críticos que no den significado? Igual es necesario meter algo de frustración para poder valorar esas experiencias. El mejor ejemplo: la industria de los videojuegos.

Explotar los datos es bueno para identificar soluciones a problemas que ya tenemos, o en encontrar nuevos problemas, pero no es bueno para dar soluciones a problemas que no existen todavía. Y eso es innovación verdadera: dar solución a problemas que no existían. No reduzcamos las personas a perfiles y algoritmos, devolvamos a los negocios la apreciación de la autenticidad, dando experiencias con significado que trasciendan la mera transacción.

Los datos dan la ilusión de verdad objetiva pero los consumidores no están interesados en la verdad, sino en experiencias que sean verdaderas, auténticas. En definitiva, Tim sugiere que no seamos científicos de datos sino creadores de autenticidad.

Gamification (3/3): Aplicaciones y Riesgos

Después de definir la Gamification y ver los aspectos psicológicos y el diseño, aquí está el último resumen del curso sobre Gamification que el prof. Werbach realizó en Coursera (y su libro sobre este tema pronto saldrá a la venta).

¿Qué motiva a la gente en el trabajo? Recompensas como el sueldo, acciones, promocionarse, responsabilidad… Pero estas motivaciones extrínsecas no lo son todo, no olvidemos desarrollar habilidades, formar parte de algo mayor (como el juego de calidad de idioma de Microsoft), o tener un buen ambiente de trabajo como en Zappos (dónde tienen un juego para que conozcas los nombres de tus compañeros: Zappos Face Game).

Los dos casos anteriores son ejemplos de gamification que crea comunidad entre compañeros. La otra categoria de gamificación en el trabajo es la mejora individual del rendimiento.  No obstante, gamificar el lugar de trabajo puede ser problemático porque puede que el juego llegue a ser más importante que el trabajo. También es verdad que todo juego debería ser opcional y estar hecho de manera positiva, y nunca usar gamification para oprimir a los trabajadores (como el caso de Disney en el que los trabajadores llamaban al sistema “el látigo electronico”).

También se puede usar la Gamification para hacer del mundo un lugar mejor, como por ejemplo en los campos de:

  • Salud y bienestar: Superbetter te ayuda a superarte y tener mejores hábitos; Zamzee es un podómetro que mide la actividad diaria de adolescentes y les anima a ser más activos (y reducir el alto índice de obesidad – se ha comprobado que incrementa la actividad diaria un 30%).
  • Energía y medioambiente: Opower te dice el consumo energético de tu hogar y lo compara con tus vecinos. Ha demostrado una mejoría entre el 2 y el 4% del consumo eléctrico.
  • Educación: como el programa de educación pública K12 en USA o el sistema de escudos de la Mozilla Foundation para formalizar la formación más allá del colegio y la universidad.
  • Gobiernos e investigación crowdsourcing: como hace el Gobierno de USA para promover sus políticas o las organizaciones Innocentive y la X Prize Foundation (entre otras muchas) que ofrecen premios en metálico para que la gente participe y se involucre en sus proyectos.

También hay mucha gente crítica con la Gamification. Simplemente poner puntos en todo no basta, y pueden haber casos de Gamification que realmente esconden intenciones más perversas. Tal vez el sistema funcione demasiado bien y la gente haga cosas que no quiera, o que una compañía reemplace incentivos reales por otros ficticios. La gente puede hacer trampas o volver el juego en contra de los organizadores y hacerlo perjudicial para los jugadores. Ese fue el caso de los peajes del Bay Bridge en San Francisco que cobraba menos fuera de hora punta, con lo que mucha gente aceleraba en la carretera o se paraba en el puente para evitar los 2$ de más.

En definitiva, parece que la Gamification funciona, pero como todo en esta vida, hay que usarlo para hacer el bien.  Debemos “gamificar” de manera razonada y para motivar sin manipular. Hoy en día, la Gamification es una tendencia en alza que puede usarse de muchas maneras, pero en un futuro podría llegar a ser realmente intrusiva y perversa, como en este corto futurista y genial: SIGHT.

Gamification (2/3): Psicología y Diseño

Continuando con el resumen del curso de Gamification, aquí está la segunda parte.

¿Qué motiva a la gente? Es complicado… Nos motivan cosas diferentes y de distintas maneras. Así que para gamificar es necesario saber la manera correcta de motivar a la persona adecuada en el momento adecuado.

El conductismo estudia la conducta humana (en contra del cognitivismo que estudia lo que ocurre dentro de la cabeza) y su base es que hay un estímulo que genera una respuesta. La consecuencia de los actos genera un feedback del cual hay un aprendizaje. El feedback es muy importante ya que hace que vayas aprendiendo y progresando en el juego. Y uno de los feedbacks más importantes son las recompensas. Muchas cosas pueden ser premiadas de muchas maneras diferentes, depende de lo que quieras incentivar. Hay recompensas tangibles, intangibles, inesperadas, continuas, competitivas, variables… Pero siempre hay que asegurar que va a haber una experiencia realmente gratificante para el jugador.

Sin embargo, el enfoque del conductismo tiene sus limitaciones y peligros, porque los castigos tienen el mismo efecto que las recompensas. Aunque el feedback puede cambiar sistemáticamente el comportamiento humano, no olvidemos que estamos tratando con personas libres y que no solo es la reacción lo que importa sino lo que la gente piense y siente.

Si en vez del conductismo seguimos la teoría cognitivista, encontramos dos tipos de recompensas:

  • Intrínsecas: lo haces por tu propio bien, ya sea por estatus, poder, acceso a ciertas aptitudes o contribuir a un bien común. Un buen ejemplo: Fitocracy, un programa que te ayuda a ponerte en forma.
  • Extrínsecas: lo haces por la recompensa. Hay que ir con cuidado para no enfocarse demasiado en éstas ya que sustituiría el valor intrínseco se la actividad.

Por todo esto, el diseño es crítico a la hora de gamificar, y no se puede diseñar sin antes hacerse las preguntas adecuadas. El prof. Werbach ha desarrollado el siguiente esquema para gamificar para que sea más fácil y completo:

  1. Define los objetivos: enumera y prioriza, eliminando los prescindibles
  2. Delinea las conductas: cómo pueden comportarse los jugadores, que sea de manera específica y puedas medirlo
  3. Describe a los jugadores: cómo son los jugadores, qué les motiva y qué roles pueden tener según el momento del juego
  4. Crea circuitos de actividad: eventos y procesos que mantengan el interés del jugador en el juego y también le haga progresar.
  5. No olvides la diversión: encuentra cómo hacer que la actividad sea más divertida
  6. Desarrolla las herramientas adecuadas; sistemas de puntuación, clasificaciones, escudos, premios…

Otra cosa vital para una gamificación exitosa es la “fluidez”, lo que hace que el jugador esté participando tan activamente que no pueda parar de jugar. Es decir, hay que mantener la actividad con una dificultad adecuada pero creciente en el tiempo para que no se pierda interés (manteniendo el juego en la sección intermedia del gráfico). Para que esto ocurra hay que presentar unos objetivos claros, equilibrio entre los retos y las habilidades adquiridas por el jugador, y un feedback claro e inmediato.

Gamification (1/3): Definición

Gamificatiooooooooon por todas partes, desde hace ya un tiempo… Por eso decidí hacer el curso de la Univ. de Pennsylvania en Coursera. Aquí tenéis la primera parte de un resumen del curso.

Gamification es el uso de elementos y técnicas de diseño de juegos en contextos que no son juegos, es decir, aplicar las cosas que hacen que un juego sea atractivo en actividades reales. Richard Barlow fue el primero en usar el término en 1980 cuando diseñó el primer “Multi User Dungeon” (videojuego de rol en línea). Pero no explotó hasta el boom de Foursquare y las charlas de Jessy Shell y Jane McGonigal en 2010 (muy recomendable ésta última).

A todos nos gusta jugar, y con revolución digital la industria de los videojuegos ha explotado (se estima un valor mundial de $66 mil millones), ramificándose de muchas maneras y llegando a ser verdaderos medios de masas (CityVille pasó de 0 a 100 millones de usuarios en 41 días). Entonces, ¿qué tienen los juegos que nos hace disfrutar y querer seguir jugando? De eso trata la Gamification, y por eso se están aplicando sus conceptos en negocios online y redes sociales, en programas de fidelidad, en management, marketing…

Hay 3 categorías:

  • Internos: forman parte de la organización (crowdsourcing, rr.hh. o para fomentar la productividad en una empresa…)
  • Externos: a la organización (para consumidores)
  • Cambios de conducta: para mejorar hábitos de salud, ser más eco-responsables o cívicos. Por ejemplo la Speed Camera Lottery de Volkswagen (ver abajo) en el que si el coche conducía por debajo del límite, le daban un boleto para ganar la lotería – un premio en metálico sufragado por las multas de quién iba por encima del límite (y consiguió reducir la velocidad media un 22%).

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¿Está claro lo que es? Es ver cómo podemos aprender de juegos y aplicar esos conceptos a la vida real, haciendo que la gente “lo pase bien” y así interactuar más y mejor, con un propósito final. No obstante, la Gamificacion no es convertir todo en un juego, hacer simulaciones o simplemente usar puntos, escudos y rankings… ¡Y no es tan fácil de implementar!

Un sistema gamificado debe ser ante todo voluntario (sino, mirad el siniestro caso de Disney), en el que el jugador vaya aprendiendo o resolviendo problemas, y tenga un equilibrio entre estructura y exploración (permitiendo que pueda tomar decisiones dentro del marco de unas reglas del juego que no sean muy restrictivas).

Para “gamificar” correctamente hay que pensar como un diseñador de juegos: lo principal son los jugadores y el objetivo es que jueguen y sigan jugando. Y para que esto ocurra hay que diseñar el viaje del jugador: facilitar el inicio, y proveer entrenamientos para poder llegar a la maestría. También hay que encontrar el equilibrio para que nos sea ni muy fácil ni muy difícil (con muy pocas o demasiadas elecciones) y no olvidar que hay que crear una experiencia.

¿Qué es lo que hace un juego atractivo? Que sea divertido. Esto puede ser muy subjetivo, hay muchas maneras de encontrar la diversión y ésta puede ser de diversos tipos. Aquí está el verdadero reto para conseguir una buena gamification. Aunque tampoco hace falta que todo sea ‘la leche’, sino simplemente añadir esos elementos que hagan la experiencia más agradable y así ayuden a conseguir el objetivo.

El profesor Kevin Werbach ha desarrollado la Pirámide de los Elementos de Gamificatión, con tres niveles según lo táctico o conceptual que sea el elemento. Éstos, junto a la estética del juego, crean la experiencia, que si es realmente divertida para el jugador, será más que la simple suma de sus partes. Las dinámicas son el concepto, la estructura implícita. Las mecánicas son los procesos que empujan el desarrollo. Los componentes son las implementaciones específicas de las dinámicas y mecánicas: avatares, escudos, puntos, colecciones, combates, rankings, niveles, equipos, bienes virtuales… Hay unos componentes más populares que otros, y los tres principales son los puntos, escudos y tablas de clasificación.

No hay que olvidar que no basta con poner estos elementos y pensar que la gente vaya a empezar a jugar mágicamente. Los elementos no son el juego, lo que hace el juego es cómo están éstos atados, implicando conceptos de más arriba de la pirámide y consiguiendo que el jugador se divierta.

Las ‘Preguntas y Respuestas’ aumentan la conversión

Hace unos días, en un webinar de Power Reviews hablaron de la importancia de tener una sección de ‘Preguntas y Respuestas’ (Q&A) en sites de ecommerce. Tener opiniones y puntuaciones es algo estándar, algunos incorporan chats, pero no es tan común ver Q&A junto a las descripciones de producto (me refiero a preguntas específicas del producto no las FAQ generales), y esto es un grave error

Cuando vendes un producto online debes ofrecer al usuario toda la información que quiera justo ahí, no solo para posicionarte como conocedor de tus productos (que ya deberías ser) sino también para evitar que se vaya a otro sitio a buscar la información que necesita. De esta manera das más confianza al posible comprador y acortas el proceso de decisión.

Quién vende conoce el producto, y puede obviar aspectos relevantes para el usuario (términos, características, materiales, etc.) dejando la información incompleta o irrelevante para quién quiere comprar. El chat es una solución, pero cara, a veces intrusiva, y puede que hasta repetitiva porque normalmente la gente pregunta lo mismo.

Abriendo una sección para que el consumidor pueda preguntar (y recibir un email con la respuesta) y consultar dudas ya contestadas es un sistema más eficiente con ventajas adicionales:

  • Aprendes directamente del usuario qué es lo que está buscando, descubriendo aspectos de tu producto que no se te habrían ocurrido.
  • Poder dejar un mail y enviar la respuesta aumenta tu conversión (un 50% en el ejemplo expuesto).
  • Hace crecer tus bb.dd. y estrecha la relación con el cliente, favoreciendo la fidelización y el boca-oreja.
  • Ayuda al SEO ya que puedes crear los textos con las palabras clave que los usuarios te proporcionan.

Vale, la presentación la ha hecho una empresa que se dedica justo a eso, pero todo lo dicho tiene sentido, ¿no?

El ‘Momento Cero de la Verdad’ (ZMOT) de Google

Antes, la publicidad ‘de toda la vida’ nos estimulaba a comprar, llevándonos a los 7 segundos clave frente al lineal, que Procter & Gamble llamó el ‘Primer Momento de la Verdad’ (FMOT), siendo el Segundo (SMOT) cuando el usuario consume el producto. Ahora, las nuevas tecnologías han introducido un nuevo momento de gran importancia en el proceso de decisión de compra que Google nos presenta como el ‘Momento Cero de la Verdad’ (ZMOT). El ZMOT ocurre cuando coges tu ordenador o smartphone y buscas lo que estás pensando comprar, y esta realidad está cambiando las reglas del marketing.

Es un nuevo momento de toma de decisiones que ocurre en cualquier categoría de producto porque los consumidores compartimos opiniones sobre absolutamente todo en blogs, foros, comunidades de opinión, redes sociales… Y podemos contribuir y acceder a toda esta información en cualquier momento, en cualquier lugar.

El ZMOT tiene diversas motivaciones según lo que quiera el consumidor: solo curiosea, quiere entretenerse, saberlo todo para tomar la decisión más adecuada a sus necesidades, quiere ahorrar tiempo y/o dinero… Como producto o servicio debes estar ahí, adaptando tu mensaje para conquistar cualquier ZMOT que tu consumidor pueda plantearse, comprometiéndote con ellos de una manera que sea útil en sus vidas. En definitiva se trata de lo mismo de siempre: pon al consumidor en el centro de todo.

Ya no es suficiente con tener una web. Para conquistar tus ZMOTs, ten a alguien al mando y con presupuesto, encuentra y optimiza los ZMOTs, contestando las preguntas que la gente está haciendo… ¡y atrévete a participar! Pero tampoco descuides los otros momentos clave porque el consumidor no sigue un proceso de decisión lineal, y la experiencia de consumo de un usuario será la opinión que leerá otro en su ZMOT futuro.

Aquí puedes encontrar el libro y otros recursos que apoyan esta nueva teoría de marketing 2.0 que nos trae Google.

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