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Las ventas online bajan por primera vez en UK… ¿Tendencia negativa del Ecom en mercados maduros?

El Reino Unido es el mercado de ecommerce más maduro de Europa y el de mayor % de penetración de ventas online retail del mundo. El pasado julio las ventas de ecommerce bajaron por primera vez en 13 años. Según el eRetail Sales Index de IMRG-KPMG, las transacciones de retail online bajaron un 2% en julio comparado con junio, mientras el año pasado incrementaron un 9%. ¿Por qué? Por el buen tiempo que ha hecho.

La primavera pasada fue la más fría de los últimos 50 años en el Reino Unido, y en julio una ola de calor hizo que muchos británicos salieran más de sus casas. Las ventas en tiendas físicas crecieron un 2.1% vs. el año anterior, lo que está bastante bien. Pero lo llamativo es que las ventas a través de dispositivos móviles crecieron  un 129% (solo algo más bajo que en meses anteriores) y el ratio de conversión fue 2.5%, el más alto de los último 5 meses. Esto indica que la gente seguía comprando online pero desde el exterior, mientras disfrutaban del verano en la playa o el jardín.

Moraleja: la climatología afecta los hábitos de compra, y puede que el buen tiempo favorezca el m-commerce. Por lo tanto, no creo que sea un punto de inflexión en la evolución del e-commerce, que sigue creciendo en todos los sectores y en todos los países.

Sin embargo, el Boston Consulting Group en su estudio Breaking Through the Barriers to Online Growth defiende que en mercados maduros el crecimiento orgánico de las ventas online ya no viene dado, sino que hay que ganárselo rompiendo esas barreras que experimenta quién quiero comprar online:

  • Las limitaciones de la experiencia de compra online (no poder tocar el producto)
  • La incertidumbre del envío
  • Las dificultades para devolver la compra

Al final todo se resume en lo mismo: ¡piensa en el consumidor y házselo fácil!

Imagen:ThisParticularGreg

Realidades del E-commerce Internacional

En marzo acudí al International E-Commerce Forum organizado por EMOTA. Fué muy interesante, con invitados de nivel de muchas y diversas industrias, países y experiencias que sacaron a relucir el potencial y las complicaciones del e-commerce transfronterizo:
  • El comercio electrónico cada vez es una porción mayor del retail de cada país, pero solo un 10% de los usuarios compran de otros países (el objetivo de la Agenda Digital de la UE es llegar al 20% aunque probablemente no se llegue). Lo que preocupa de los pedidos internacionales es: la transparencia del coste, el tiempo de entrega y el qué hacer si algo va mal. Es esencial ofrecer políticas internacionales y envío con seguimiento.
  • No hay una Europa, sino muchos mercados nacionales débilmente conectados y con muchas diferencias. Todavía hay muchas cosas por cambiar y no se van a cambiar de la noche a la mañana. Considerando el potencial del e-commerce transforentizo, pocos venden al extranjero por: restricciones propias de cada empresa, riesgo de fraude, regulaciones fiscales, gastos de envío, diferentes lenguas y hábitos de consumo, diferentes leyes nacionales… La legislación europea pretende armonizar leyes referentes al comercio electrónico, pero todavía queda mucho por hacer.
  • La británica Asos es un gran ejemplo de e-commerce internacional: tiendas online para 7 países, 15 monedas, envío gratuito a 190…  Los pedidos extranjeros son actualmente el 60% de su facturación. Yoox.com también es un buen ejemplo, siendo los EE.UU. su primer mercado con 22% de sus pedidos.
  • En el Reino Unido (el mercado digital más desarrollado) los americanos llegaron pronto y saturaron el mercado. Los retailers británicos menospreciaron a Amazon y otros pure players y ahora tienen que recuperarse. Hoy en día el 16% de los envíos en el Reino Unido son para fuera del país. Sus envíos al extranjero son también más económicos porque tienen un mayor volumen.
  • El 20% de las ventas de eBay son transforentizas. Cambiar de unas ventas internacionales pasivas (solo ofreciendo envío) a hacerlo de manera más activa (distintos idiomas, monedas, servicio al consumidor, requisitos legales y políticas de devoluciones por países…) es crítico para sacar el máximo del ecommerce internacional. Más del 90% de los vendedores de eBay en UK venden internacionalmente, y 40% venden en más de 5 países. Para 2015, el 91% de los compradores online vendrán de mercados emergentes, de dónde también vendrá la mayoría del crecimiento. Para que las empresas europeas sobrevivan es esencial empezar a hacer ecommerce internacional bien.
  • Registrar el IVA es una pesadilla. Para las empresas americanas que empiezan a vender en Europa sin cumplir la ley no les importa, les sale más a cuenta pagar la multa una vez ya han penetrado el mercado sin seguir las normas. Pero las empresas europeas no pueden hacerlo porque los legisladores europeos se echarían encima… Amazon tiene una gran ventaja con los impuestos, una ventaja que no tendría un player europeo.
  • No hay un off- y online. Es comercio, es omnichannel, aunque solo en UK se está haciendo omnichannel de verdad. Un buen ejemplo: Marks & Spencer. El 50% de las órdenes tocan una tienda física ya sea para recoger o devolver, y estas opciones no existían hasta hace 2 años. Un consumidor que compra por diferentes canales es más valioso que el que lo hace solo por uno. Puede haber canibalización entre canales, por lo que controlar tu propia marca ayuda. La paridad de precios entre canales también es importante, pero no tanto entre los distintos países.
  • El e-commerce es la llave del futuro de las empresas nacionales de correos: 40% de su facturación viene del envío de paquetes mientras que las cartas bajan 11% cada año. Al trabajar con Correos para envíos internacionales realmente estás trabajando con muchos correos nacionales que no están tan interconectados como deberían y resulta imposible ofrecer envíos al día siguiente si es un pedido transfronterizo. De hecho, es 3 veces más caro enviar algo de Colonia (Alemania) a Bruselas (Bélgica) que de Hamburgo a Múnich (ambas en Alemania), cuando la distancia entre éstas es 3 veces mayor. Las empresas logísticas provadas tienen un mayor control pero son mucho más caras.
Conclusión: qué es importante para los…
  • Consumidores: transparencia en los precios, disponibilidad, opciones multichannel, mejores envíos internacionales y leyes armonizadas.
  • Vendedores: ser capaces de vender en un país o en otro, más y mejores opciones de envío para que así sean más competitivas, leyes claras e internacionales, acceso a tecnología y también necesitan agregadores para entrar en todos los países por diversos canales para llegar al mayor número de consumidores.
  • Gobiernos: informar a empresas y consumidores, invertir en logística y leyes armonizadas.

Imagen: EMOTA

Jack Ma: E-Commerce en China y en el mundo

Siempre escuchamos esas brillantes presentaciones del mundo anglosajón sobre grandes emprendedores y “showmen” del mundo digital. Pero el estilo curioso de Jack Ma (fundador y ahora presidente ejecutivo del grupo Alibaba, líder de e-commerce en China) no se parece a sus homólogos occidentales y su visión de las cosas es interesante. La presentación es del Asian Investment Conference en Marzo de 2013 sobre el poder de los marketplaces y la tendencia creciente del e-commerce en el mundo y en China. Y debajo mis apuntes de sus comentarios más importantes.

  • Jack Ma empieza hablando de las diferencias del ecommerce en China y en EE.UU.:
  1. En América el comercio electrónico es un suplemento al grueso de negocio retail americano, que allí goza de buena infraestructura. Mientras que China no hay casi infraestructura de retail, lo que explica el boom del ecommerce chino.
  2. En USA el e-com es simplemente comprar online, mientras que en China es más, es un estilo de vida.
  3. Cuando en USA simplemente ponen negocios tradicionales online, en China se responde a problemas reales del país: demanda doméstica desatendida y creación de empleo.
  • Jack Ma defiende que Alibaba no es una simple empresa de comercio electrónico sino un facilitador del comercio, que ayuda a otros a vender. Si los clientes no hacen negocio, ellos tampoco. No hay que ayudar a los que ya tienen éxito sino a los que quieren tenerlo, las pequeñas y medianas empresas. Ayuda a otros a tener éxito.
  • Alibaba ha creado su gran ecosistema no por avaricia sino porque no había nadie más que proviera los servicios que necesitaban: tiendas online, métodos de pago, infraestructura y logística… Sin ellos, la economía digital de China se colapsaría. Actualmente Alibaba supone el 5% del total del retail chino, ¿llegará al 50% en los próximos 5 o 10 años? Probablemente en unos años nadie hablará del comercio electrónico como un avance tecnológico, hoy en día nadie dice “la electricidad es una tecnología avanzada“.
  • Las empresas tradicionales ahora están perdiendo negocio por culpa de Taobao, y no pueden pararlo. Primero niegan tener competencia online, después la menosprecian, luego se dan cuenta de lo rápido que está creciendo y cuando finalmente deciden actuar ya es demasiado tarde. Y simplemente poner un negocio online no basta. Según él, las empresas deben hacer negocio explotando sus habilidades para crear valor diferente y siendo eficiente en la ejecución, y ese es justo el KPI de cada unidad de negocio en Alibaba: la eficiencia.
  • Internet móvil y cloud computing harán que el ecommerce crezca incluso más rápido. Se está cambiando el modelo de fabricación, la relación de las marcas y los consumidores, todo acercándose más y más al comercio electrónico, y si como empresa no reaccionas, te quedarás sin futuro.
  • En China, antes, si convencías a los padres convencías a los hijos, pero debido a la política del hijo único en China ahora es al revés. Ellos son la tendencia del futuro, y todos usan Taobao.
  • Hazlo legal y transparente, haz lo que el gobierno quiera que hagas.
  • En China y en cualquier sitio, todo depende de la gente en la que crees. Encuentra las personas adecuadas y asegúrate de que te demuestren sus habilidades en malos tiempos.
  • Solo si te puedes revolucionar a ti mismo puedes revolucionar a los otros (incluyendo tus competidores), así que reinvéntate a ti mismo y a tu empresa antes de que otros lo hagan por ti.
  • Al principio le dijeron a Jack Ma que Alibaba era un idea estúpida, pero él dice que mientras soluciones un problema, no le importa que una idea parezca estúpida.

Tiendas físicas en la era digital

Ya hemos visto que el comercio minorista está en una de las fases más disruptivas de su historia. Los retailers ven como sus márgenes caen porque el consumidor busca y compra la mejor oferta online, cambiando el modelo de negocio y formato de las tiendas convencionales. Para optimizar los gastos debe considerarse reducir el espacio del local o incluso cerrar algunos. Esto ya se está haciendo, y un estudio de Javelin Group pronostica que en el Reino Unido, para el 2020, el espacio comercial dentro de la ciudad bajará un 20% y el número de comercios un 31%. El British Retail Consortium lo confirmó: hasta ahora se necesitaban 200 tiendas para abarcar la mitad de la población en UK, pero en 2020 bastarán con 90.

Javelin argumenta que esto se debe al imparable aumento del e-commerce que, junto a las integraciones de multichannel y el auge del Smartphone para comprar y pagar en tienda, hará que en el 2020 llegará a ser del 14 al 34% del total de las ventas en UK (considerando los 4 principales sectores, excluyendo Alimentación). Los ‘pure players’ de internet crecerán su participación en ventas del 4 al 8% del total. Mientras que el efecto ROPO (busca online, compra en la tienda) decrecerá del actual 86 al 66%, porque la gente comprará online y recogerá en tienda (“In-store pick-up”, también llamado C&C: “click-and-collect”). Hoy en día el 87% de las transacciones se hacen en la tienda, pero en 2020 será el 65%.

Si eres un retailer y quieres sobrevivir, Javelin recomienda concentrarse en las siguientes prioridades estratégicas:

  1. Invertir en ecommerce y multichannel.
  2. Fortalece tu marca para evitar la lucha de precios – ¡diferencia tu producto!
  3. Redefine el propósito y formato de los locales: desarrolla “macro tiendas”, grandes a las afueras, de plena inmersión en la marca y con surtido completo, mientras otras tiendas pequeñas en el centro sirven de ‘embajadas’.
  4. Reconfigura la estructura física para adaptarse a los nuevos propósitos: flexibiliza el espacio y concéntrate en tener menos pero mejores tiendas.
  5. Aprovecha la consolidación de mercados comprando marcas complementarias y consiguiendo sinergias.  
  6. Expansión internacional para obtener escala global.

Además añadiría el “Shopper-tainment” del que habla Nielsen: hacer que la experiencia de compra en tienda sea original y entretenida, aportando un valor que el online no puede ofrecer, sin olvidar las ventajas de la tecnología en la propia tienda.

Puede parecer desalentador, pero si eres un retailer, tienes mucho que ganar y todo que perder. Como dice el Trendwatching Report de mayo: el mayor reto es limitarnos al e-commerce, porque en la (R)ETAIL (R)EVOLUTION, todo tipo de comercio se está viendo afectado por el e-commerce, y (…) se verá afectado por las mismas tendencias generales que definan el comportamiento de los consumidores a través de todos los medios, online y en el comercio tradicional.”

Digitalizando el punto de venta

Siguiendo el post sobre Multichannel, faltaba hablar de cómo se está digitalizando la experiencia dentro de la tienda para evitar perder ventas offline y atraer ventas online (a parte de desarrollar m-payments). Es decir, cómo puede un retailer sacar el máximo del mundo digital (como en el caso de i-Kea).

Hay muchas razones por las que la gente no compra online: conveniencia, urgencia, querer ver y tocar, necesitar la ayuda de un experto, gastos de envío caros, servicios complementarios… Pero con el desarrollo del e-commerce, y teniendo el consumidor toda la información en su bolsillo, éste se ha vuelto más exigente. Los retailers que no quieran pasar a ser simples escaparates tienen que revolucionar la experiencia de marca en la tienda y ‘abrazar’ las ventajas del mundo digital – en vez de odiarlo.

Como indica Forrester, ya no basta con tener una pantallita dónde consultar el inventario en tienda. El usuario debería tener el todo el catálogo online en grandes pantallas táctiles (JCPenney Findmore Kiosk), combinadas con realidad aumentada, que permitan al consumidor aprender sobre los productos (Clinique Smart Bar), ver qué hay dentro de la caja (Lego Augmented Reality), probarte la ropa (Topshop), interactuar con expertos que no estén ahí, compartir con amigos o simplemente pasarlo bien (Interactive Window Lego). Además, el retailer no debería olvidar que con la tecnología puede traer surtido online a la tienda y vender productos personalizados (usando ‘associate ordering).

Si además el equipo de tienda tiene tablets, éstos podrían asistir mejor al comprador: explicar mejor el producto, ver si hay inventario, reservar y pedir stock de otras tiendas, y acortar filas para pagar realizando ventas in-situ (además de tareas internas como fichar, hacer inventario, ver los turnos, etc.).

Si los trabajadores pueden realizar la compra desde cualquier lugar, todo el local es un punto de venta y puedes destinar toda la superficie a mostrar los productos (aún tendrán que quitar el antirrobo, envolver la compra y demás, pero se podría hacer en estaciones móviles u ocultas en el mobiliario). El ‘self-checkout’ es otra opción ya implantada en tiendas Apple para ítems de bajo valor, pero resulta más difícil porque puede ser complicado para el comprador, hay evitar el fraude…

Hay muchas ventajas, pero hay que evaluar bien la tecnología a utilizar, la implementación es cara, hay que entrenar al equipo, revisar bien la atribución de cada elemento… En definitiva se trata de que la experiencia en tienda sea diferenciadora, relevante para el comprador y de más valor que la online.

¿Ikea o i-Kea?

El sábado pasado fui a Ikea, y debe ser lo más parecido al purgatorio que hay en la Tierra… ¿Cuántas parejas se habrán roto? ¿Cuántos niños se habrán perdido? Seguro que hasta ha habido agresiones usando el lapicito como arma blanca. Y entre todo aquel lio me dije: “ojalá vendieran online”.

Ikea tiene campañas de comunicación geniales, un catálogo a para iPad muy bueno, un programa online para diseñar tus habitaciones, e-mailing adecuado (con un cupón y menú gratis para tu cumpleaños), hace retargeting… pero no vende online. Su modelo entero está basado en grandes volúmenes para satisfacer sus tiendas-almacén, para que luego tú vayas, lo cojas, te lo lleves y lo montes, todo formando parte de la ‘experiencia Ikea’. Pero hacerlo un sábado no es una buena experiencia.

Supongo que la demanda es tan grande (ya que todos acudimos como borregos) que no ‘necesitan’ vender online (aunque seguro que venderían más online). También alegarán que quién va acaba comprando más a base del cross- y upselling que supone hacer la ruta en sus tiendas (el famoso “ya que estoy me llevo esto”), además de comer algo en el restaurante, y la dificultad que tendría hacer reparto a domicilio por el volumen de muchos de sus productos. Es cierto que ofrecen servicios de entrega y montaje, pero con empresas externas.

Vale, bien, pero ¿no sería la ‘experiencia’ más rápida y menos frustrante metiendo un poco de dinámica digital? Ahí va la idea: una app con la que pudiéramos escanear un QR (o que simplemente reconociera el mueble) en las etiquetas de los productos, pudiendo elegir el material y color, ver si hay stock y hacer el pedido al almacén (para productos voluminosos, en vez de esperar a que la agradable señorita de sección esté libre), que después nos dice dónde están ubicados, con la que pudiéramos pagar sin hacer colas, pedir entrega a domicilio, y después nos explica cómo montar lo que has comprado. Sé que esto supondría la muerte del lapicito, todo nos hemos llevado alguno, pero aceptémoslo: sácale punta una vez y ya no sirve.

Con esta aplicación, llamémosla “i-Kea”, traemos todas las ventajas del mundo digital a una experiencia offline en el punto de venta, haciéndolo mucho más eficiente y rápido, sin entrar en conflicto con el modelo tradicional de acudir a la tienda a comprar. Es un paso previo a la integración completa de canales de venta en el llamado ‘omnichannel’ al que solo habría que añadirle e-commerce y otras soluciones de multichannel para maximizar las sinergias, ofreciendo al comprador la experiencia que éste considere conveniente y así vender más y mejor.

Multichannel y Omnichannel: integrando los canales de venta

El comercio minorista o ‘retail’ está sufriendo una profunda transformación gracias a Internet y los nuevos hábitos de consumo. Muchas grandes marcas han intentado evitar lanzarse a vender online, o tratar su e-commerce como una línea de negocio separada de las tiendas físicas por miedo a canibalizar sus canales tradicionales. No obstante lo que han conseguido es perder una importante ventaja competitiva y ahora se enfrentan a otros ‘players’ mucho mejor preparados en este nuevo entorno.

Tratar el ‘canal online’ como ‘una tienda más’ es un error, y tener una red física de tiendas es un activo brutal con mucho más a ganar que perder si lo integras debidamente con Internet. Hace años que se habla de ‘Multichannel’: la integración de los distintos canales de venta para ofrecer el mejor servicio (flexibilidad y surtido) al consumidor. Pero ahora (como dice la HBR en “The Future of Shopping) con la penetración que tienen los smartphones, las redes sociales, las videoconsolas, televisiones conectadas y demás, el abanico de posibles canales de interacción con el consumidor es abrumador. El consumidor debería poder comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier canal, y esto se llama ‘Omnichannel retailing’.

No obstante, primero habría que perfeccionar el multichannel desde el punto de vista logístico para poder sacar el máximo provecho a las sinergias de la integración de canales. Así que hagamos un pequeño resumen de las distintas opciones, caracterizadas según: la ubicación desde la que se hace el pedido (‘ordered from’), desde la que realiza el envío (‘shipped from’) y dónde se recoge (‘shipped to’).

  1. Tradicional (gris): el de toda la vida, la tienda se queda sin stock, pide más al almacén para reponerlo.
  2. Venta a distancia (azul): por catálogo, teléfono y comercio electrónico 1.0 en el que pides el producto desde tu hogar y se te envía desde el almacén. Es el punto de partida para empezar a integrar canales.
  3. Ship-to-store (rojo): el pedido realizado online se te envía a la tienda que tú elijas. De esta manera la empresa aprovecha la logística existente abaratando el coste del envío y generando tráfico a la tienda.
  4. Ship-from-store (amarillo): si la tienda más cercana tiene el producto, que lo envíen desde allí: menos gastos de envío, mayor rapidez y más rotación de stock en tienda.
  5. In-Store Pickup (verde): como el anterior pero recogiendo el pedido en tienda, que normalmente estará disponible en poco tiempo. Se ahorran gastos de envío y tiempo en la tienda, además de incrementar la rotación en tienda y generar tráfico al local.
  6. Associate ordering (naranja): si la tienda no dispone del producto (color, talla, etc), no vale un “vuelva usted la semana que viene”, el/la dependiente/a (o ‘asociado/a’) debería poder completar la venta realizando el pedido online desde la tienda, ofreciendo que se le envíe a casa o a la tienda.

Además habría que considerar sistemas de puntos de recogida como Kiala, logística drop-ship, si el pedido lo hace el usuario dentro de la tienda usando un smartphone, y seguro que me dejo alguno más… ¡Si es que ya no hay frontera entre on- y offline, y el ‘e-commerce’ debería perder la ‘e-’!

Tener un sistema Multichannel ofrece muchas ventajas al usuario, a la empresa y a las tiendas. No obstante requiere inversión (en tecnología, logística y rr.hh.) y el compromiso por parte de toda la organización ya que supone un cambio importante. Los retos: comprender la oportunidad, un buen plan de implementación y desarrollar un sistema de atribución justo.

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