El comercio minorista o ‘retail’ está sufriendo una profunda transformación gracias a Internet y los nuevos hábitos de consumo. Muchas grandes marcas han intentado evitar lanzarse a vender online, o tratar su e-commerce como una línea de negocio separada de las tiendas físicas por miedo a canibalizar sus canales tradicionales. No obstante lo que han conseguido es perder una importante ventaja competitiva y ahora se enfrentan a otros ‘players’ mucho mejor preparados en este nuevo entorno.

Tratar el ‘canal online’ como ‘una tienda más’ es un error, y tener una red física de tiendas es un activo brutal con mucho más a ganar que perder si lo integras debidamente con Internet. Hace años que se habla de ‘Multichannel’: la integración de los distintos canales de venta para ofrecer el mejor servicio (flexibilidad y surtido) al consumidor. Pero ahora (como dice la HBR en “The Future of Shopping) con la penetración que tienen los smartphones, las redes sociales, las videoconsolas, televisiones conectadas y demás, el abanico de posibles canales de interacción con el consumidor es abrumador. El consumidor debería poder comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier canal, y esto se llama ‘Omnichannel retailing’.

No obstante, primero habría que perfeccionar el multichannel desde el punto de vista logístico para poder sacar el máximo provecho a las sinergias de la integración de canales. Así que hagamos un pequeño resumen de las distintas opciones, caracterizadas según: la ubicación desde la que se hace el pedido (‘ordered from’), desde la que realiza el envío (‘shipped from’) y dónde se recoge (‘shipped to’).

  1. Tradicional (gris): el de toda la vida, la tienda se queda sin stock, pide más al almacén para reponerlo.
  2. Venta a distancia (azul): por catálogo, teléfono y comercio electrónico 1.0 en el que pides el producto desde tu hogar y se te envía desde el almacén. Es el punto de partida para empezar a integrar canales.
  3. Ship-to-store (rojo): el pedido realizado online se te envía a la tienda que tú elijas. De esta manera la empresa aprovecha la logística existente abaratando el coste del envío y generando tráfico a la tienda.
  4. Ship-from-store (amarillo): si la tienda más cercana tiene el producto, que lo envíen desde allí: menos gastos de envío, mayor rapidez y más rotación de stock en tienda.
  5. In-Store Pickup (verde): como el anterior pero recogiendo el pedido en tienda, que normalmente estará disponible en poco tiempo. Se ahorran gastos de envío y tiempo en la tienda, además de incrementar la rotación en tienda y generar tráfico al local.
  6. Associate ordering (naranja): si la tienda no dispone del producto (color, talla, etc), no vale un “vuelva usted la semana que viene”, el/la dependiente/a (o ‘asociado/a’) debería poder completar la venta realizando el pedido online desde la tienda, ofreciendo que se le envíe a casa o a la tienda.

Además habría que considerar sistemas de puntos de recogida como Kiala, logística drop-ship, si el pedido lo hace el usuario dentro de la tienda usando un smartphone, y seguro que me dejo alguno más… ¡Si es que ya no hay frontera entre on- y offline, y el ‘e-commerce’ debería perder la ‘e-’!

Tener un sistema Multichannel ofrece muchas ventajas al usuario, a la empresa y a las tiendas. No obstante requiere inversión (en tecnología, logística y rr.hh.) y el compromiso por parte de toda la organización ya que supone un cambio importante. Los retos: comprender la oportunidad, un buen plan de implementación y desarrollar un sistema de atribución justo.