En marzo acudí al International E-Commerce Forum organizado por EMOTA. Fué muy interesante, con invitados de nivel de muchas y diversas industrias, países y experiencias que sacaron a relucir el potencial y las complicaciones del e-commerce transfronterizo:
  • El comercio electrónico cada vez es una porción mayor del retail de cada país, pero solo un 10% de los usuarios compran de otros países (el objetivo de la Agenda Digital de la UE es llegar al 20% aunque probablemente no se llegue). Lo que preocupa de los pedidos internacionales es: la transparencia del coste, el tiempo de entrega y el qué hacer si algo va mal. Es esencial ofrecer políticas internacionales y envío con seguimiento.
  • No hay una Europa, sino muchos mercados nacionales débilmente conectados y con muchas diferencias. Todavía hay muchas cosas por cambiar y no se van a cambiar de la noche a la mañana. Considerando el potencial del e-commerce transforentizo, pocos venden al extranjero por: restricciones propias de cada empresa, riesgo de fraude, regulaciones fiscales, gastos de envío, diferentes lenguas y hábitos de consumo, diferentes leyes nacionales… La legislación europea pretende armonizar leyes referentes al comercio electrónico, pero todavía queda mucho por hacer.
  • La británica Asos es un gran ejemplo de e-commerce internacional: tiendas online para 7 países, 15 monedas, envío gratuito a 190…  Los pedidos extranjeros son actualmente el 60% de su facturación. Yoox.com también es un buen ejemplo, siendo los EE.UU. su primer mercado con 22% de sus pedidos.
  • En el Reino Unido (el mercado digital más desarrollado) los americanos llegaron pronto y saturaron el mercado. Los retailers británicos menospreciaron a Amazon y otros pure players y ahora tienen que recuperarse. Hoy en día el 16% de los envíos en el Reino Unido son para fuera del país. Sus envíos al extranjero son también más económicos porque tienen un mayor volumen.
  • El 20% de las ventas de eBay son transforentizas. Cambiar de unas ventas internacionales pasivas (solo ofreciendo envío) a hacerlo de manera más activa (distintos idiomas, monedas, servicio al consumidor, requisitos legales y políticas de devoluciones por países…) es crítico para sacar el máximo del ecommerce internacional. Más del 90% de los vendedores de eBay en UK venden internacionalmente, y 40% venden en más de 5 países. Para 2015, el 91% de los compradores online vendrán de mercados emergentes, de dónde también vendrá la mayoría del crecimiento. Para que las empresas europeas sobrevivan es esencial empezar a hacer ecommerce internacional bien.
  • Registrar el IVA es una pesadilla. Para las empresas americanas que empiezan a vender en Europa sin cumplir la ley no les importa, les sale más a cuenta pagar la multa una vez ya han penetrado el mercado sin seguir las normas. Pero las empresas europeas no pueden hacerlo porque los legisladores europeos se echarían encima… Amazon tiene una gran ventaja con los impuestos, una ventaja que no tendría un player europeo.
  • No hay un off- y online. Es comercio, es omnichannel, aunque solo en UK se está haciendo omnichannel de verdad. Un buen ejemplo: Marks & Spencer. El 50% de las órdenes tocan una tienda física ya sea para recoger o devolver, y estas opciones no existían hasta hace 2 años. Un consumidor que compra por diferentes canales es más valioso que el que lo hace solo por uno. Puede haber canibalización entre canales, por lo que controlar tu propia marca ayuda. La paridad de precios entre canales también es importante, pero no tanto entre los distintos países.
  • El e-commerce es la llave del futuro de las empresas nacionales de correos: 40% de su facturación viene del envío de paquetes mientras que las cartas bajan 11% cada año. Al trabajar con Correos para envíos internacionales realmente estás trabajando con muchos correos nacionales que no están tan interconectados como deberían y resulta imposible ofrecer envíos al día siguiente si es un pedido transfronterizo. De hecho, es 3 veces más caro enviar algo de Colonia (Alemania) a Bruselas (Bélgica) que de Hamburgo a Múnich (ambas en Alemania), cuando la distancia entre éstas es 3 veces mayor. Las empresas logísticas provadas tienen un mayor control pero son mucho más caras.
Conclusión: qué es importante para los…
  • Consumidores: transparencia en los precios, disponibilidad, opciones multichannel, mejores envíos internacionales y leyes armonizadas.
  • Vendedores: ser capaces de vender en un país o en otro, más y mejores opciones de envío para que así sean más competitivas, leyes claras e internacionales, acceso a tecnología y también necesitan agregadores para entrar en todos los países por diversos canales para llegar al mayor número de consumidores.
  • Gobiernos: informar a empresas y consumidores, invertir en logística y leyes armonizadas.

Imagen: EMOTA