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Calendario de campañas para ecommerce

Para el ecommerce, las Navidades son sagradas, no por lo religioso, sino porque en esas 8 últimas semanas del año te juegas gran parte de la facturación anual (un 25% o más dependiendo del producto y mercado). Los regalos navideños y el inicio de las rebajas son claves para conseguir tus objetivos de ventas, por eso apostarlo todo a una última carta a finales de año puede ser peligroso.

El segundo periodo clave del año suele ser la campaña de “vuelta al cole”. A muchos les sonará raro, pero el desembolso para el material escolar que hacen las familias suele ser el segundo mayor del año, por detrás de Navidad. Según Google, en USA las búsquedas de productos relacionados con el “Back-To-School” (o “BTS”) se realizaron antes que el año pasado, la mitad a través de dispositivos móviles y buscando tiendas cercanas para acabar las compras en menos de dos semanas. En 2014 el ecommmerce de BTS movió 50 billones dólares en USA, una sexta parte del total del retail.

En Estados Unidos cualquier excusa es buena para hacer una campaña promocional. Es muy normal ver descuentos especiales en Labor Day (el equivalente estadounidense al Día Internacional de los Trabajadores, pero que se celebra el primer lunes de septiembre) o Memorial Day (el “día de los caídos” que tiene lugar el último lunes de mayo), o en el Día del Presidente (tercer lunes de febrero). También cubren festivos religiosos o culturales como Hannukah, Thanksgiving o el mejicano 5 de mayo. No obstante hay que cuidar mucho esas diferencias culturales, en España vería un poco raro hacer lo mismo para el Día de la Constitución o el Viernes Santo…

Aparte tenemos los tradicionales y comerciales días del Padre, de la Madre, San Valentín, Halloween… Si vendes en diferentes países hay que tener bien claro el calendario de cada país ya que podrían no celebrarse al mismo tiempo. El día de la Madre en España es el primer domingo de mayo, mientras que en USA es el segundo, o en UK e Irlanda es el cuarto domingo de Cuaresma (a finales marzo o principios abril).

También tenemos “fiestas comerciales” que se están creadas por las mismas tiendas. Esto se viene haciendo desde hace tiempo, como por ejemplo El Corte Inglés y su “Semana Fantástica” o los “8 Días de Oro”, pero en el mundo online vemos como esas iniciativas se van expandiendo internacionalmente. Todos conocemos ya el Black Friday y el CyberMonday ya son mainstream, y también crece año tras año el “Singles Day” (Día de Solteros) inventado por el gigante chino Alibaba que se celebra el 11 del 11. Amazon se ha apuntado a la fiesta recientemente con su Prime Day

Es importante tener un calendario de campañas completo no solo para darle vidilla al aspecto de tu ecommerce sino también para aprovechar el espíritu de las fiestas y el buzz mediático y diversificar los picos de ventas. No obstante hay que cuidar mucho las diferencias culturales y adaptarlo a cada mercado, ya sean países, regiones o incluso grupos sociales.

Muerte a la mierda, somos creadores de autenticidad

Recientemente me crucé con dos presentaciones que me gustaría compartir porque me parecieron muy inspiradoras para todos los que nos dedicamos al marketing de una manera o de otra. Las dos vienen a decir lo mismo de manera muy diferente: cómo ofrecer experiencias relevantes a la gente.

La primera es de Brad Frost: “Muerte a la Mierda” (“Death to Bullshit” – video y diapos):

Fotos, libros, videos, Facebook, twitter, emails, cada vez más más y más, un torrente de información cada vez mayor y a mayor presión… y esto no ha hecho más que empezar. La revolución digital hace que todo sea más rápido, fácil y barato. Así que Brad Frost dice que hay que sentencia “muerte a la mierda”.¿Qué es mierda? El papel, la burocracia, la jerga técnica, el sensacionalismo, el oportunismo, los códigos QR, el spam, la publicidad… Según la Ley de Sturgeon “el 90% de todo es mierda”.La tolerancia a la mierda que tiene la gente está disminuyendo rápidamente. Respeta a las personas, su tiempo, a ti mismo. Ofrece algo bueno, utilizando tus habilidades con destreza, sin perder el foco. Pero sobretodo se original y apasionado porque lo que ofreces a la gente son experiencias. Todos somos creadores así que… ¡No creemos mierda!

La segunda presentación tiene un enfoque mucho más romántico y clásico, aunque igual de inspirador. Tim Leberecht habló en el Silicon valley Bank CEO Summit (de ahí que tuviera que ser más comedido) de cómo diseñar experiencias con significado usando nostalgia, misterio y frustración para crear valor más allá de lo medible (video y diapos):

Su tesis principal es que los negocios se han convertido en el principal sistema operativo de nuestras vidas, divorciándonos de gran parte de nuestra humanidad. Las empresas, ideas, negocios, han pasado de ser tradicionales a ser “Smart”, llevadas a la eficiencia de la dictadura de los datos. Pero, ¿estamos midiendo lo correcto? Muchos expertos dicen que no. En vez de medir diferentes tipos de valor, quizá deberíamos darle valor a algo que no podemos medir. Porque lo que realmente hacemos es crear significado.

Todos (como personas, como trabajadores, como consumidores) buscamos hacer cosas, tener experiencias con significado. Algo tiene significado cuando te saca de la rutina y es único, cuando te conecta a otros en algo que puedas compartir con una comunidad, y que eleva el espíritu de quienes han participado contribuyendo a un fin mayor que la acción realizada. Y no hacen falta grandes esfuerzos, podemos ofrecer esta sensación con pequeños actos de significado para nuestros compañeros, consumidores, trabajadores…

Desde el punto de vista empresarial, esto es lo que Tim llama “the business romantic”: considerar los negocios un vehículo para crear experiencias humanas que significan más. ¿Y cómo se puede hacer? Con nostalgia, misterio o frustración.

Nostalgia. Con el ritmo acelerado de innovación, hay una creciente tendencia a la retroinnovación, con experiencias que hacen revalorizar la relación con productos de manera similiar a cómo lo hacíamos antes. El mejor ejemplo es el último disco de Beck que lanzó pero no cómo música grabada sino en partituras preciosas con las que la gente podía cocrear y versionar (y creando escasez ficticia subiendo el valor de sus conciertos ya que era el único lugar dónde poderle escuchar).

Misterio. Cada vez está todo mejor pronosticado y planeado, lo que hace que la sorpresa y la novedad de más valor a una experiencia. KLM ha dado regalos aleatoriamente a sus pasajeros, o la app Situationist que te promete experiencias aleatorias con desconocidos que también participen.

Frustración. Vivimos en una era muy segura, todo es más fácil, sobretodo en la era digital. Pero si todo es demasiado conveniente, ¿dónde encontramos eventos críticos que no den significado? Igual es necesario meter algo de frustración para poder valorar esas experiencias. El mejor ejemplo: la industria de los videojuegos.

Explotar los datos es bueno para identificar soluciones a problemas que ya tenemos, o en encontrar nuevos problemas, pero no es bueno para dar soluciones a problemas que no existen todavía. Y eso es innovación verdadera: dar solución a problemas que no existían. No reduzcamos las personas a perfiles y algoritmos, devolvamos a los negocios la apreciación de la autenticidad, dando experiencias con significado que trasciendan la mera transacción.

Los datos dan la ilusión de verdad objetiva pero los consumidores no están interesados en la verdad, sino en experiencias que sean verdaderas, auténticas. En definitiva, Tim sugiere que no seamos científicos de datos sino creadores de autenticidad.

Gamification (1/3): Definición

Gamificatiooooooooon por todas partes, desde hace ya un tiempo… Por eso decidí hacer el curso de la Univ. de Pennsylvania en Coursera. Aquí tenéis la primera parte de un resumen del curso.

Gamification es el uso de elementos y técnicas de diseño de juegos en contextos que no son juegos, es decir, aplicar las cosas que hacen que un juego sea atractivo en actividades reales. Richard Barlow fue el primero en usar el término en 1980 cuando diseñó el primer “Multi User Dungeon” (videojuego de rol en línea). Pero no explotó hasta el boom de Foursquare y las charlas de Jessy Shell y Jane McGonigal en 2010 (muy recomendable ésta última).

A todos nos gusta jugar, y con revolución digital la industria de los videojuegos ha explotado (se estima un valor mundial de $66 mil millones), ramificándose de muchas maneras y llegando a ser verdaderos medios de masas (CityVille pasó de 0 a 100 millones de usuarios en 41 días). Entonces, ¿qué tienen los juegos que nos hace disfrutar y querer seguir jugando? De eso trata la Gamification, y por eso se están aplicando sus conceptos en negocios online y redes sociales, en programas de fidelidad, en management, marketing…

Hay 3 categorías:

  • Internos: forman parte de la organización (crowdsourcing, rr.hh. o para fomentar la productividad en una empresa…)
  • Externos: a la organización (para consumidores)
  • Cambios de conducta: para mejorar hábitos de salud, ser más eco-responsables o cívicos. Por ejemplo la Speed Camera Lottery de Volkswagen (ver abajo) en el que si el coche conducía por debajo del límite, le daban un boleto para ganar la lotería – un premio en metálico sufragado por las multas de quién iba por encima del límite (y consiguió reducir la velocidad media un 22%).

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¿Está claro lo que es? Es ver cómo podemos aprender de juegos y aplicar esos conceptos a la vida real, haciendo que la gente “lo pase bien” y así interactuar más y mejor, con un propósito final. No obstante, la Gamificacion no es convertir todo en un juego, hacer simulaciones o simplemente usar puntos, escudos y rankings… ¡Y no es tan fácil de implementar!

Un sistema gamificado debe ser ante todo voluntario (sino, mirad el siniestro caso de Disney), en el que el jugador vaya aprendiendo o resolviendo problemas, y tenga un equilibrio entre estructura y exploración (permitiendo que pueda tomar decisiones dentro del marco de unas reglas del juego que no sean muy restrictivas).

Para “gamificar” correctamente hay que pensar como un diseñador de juegos: lo principal son los jugadores y el objetivo es que jueguen y sigan jugando. Y para que esto ocurra hay que diseñar el viaje del jugador: facilitar el inicio, y proveer entrenamientos para poder llegar a la maestría. También hay que encontrar el equilibrio para que nos sea ni muy fácil ni muy difícil (con muy pocas o demasiadas elecciones) y no olvidar que hay que crear una experiencia.

¿Qué es lo que hace un juego atractivo? Que sea divertido. Esto puede ser muy subjetivo, hay muchas maneras de encontrar la diversión y ésta puede ser de diversos tipos. Aquí está el verdadero reto para conseguir una buena gamification. Aunque tampoco hace falta que todo sea ‘la leche’, sino simplemente añadir esos elementos que hagan la experiencia más agradable y así ayuden a conseguir el objetivo.

El profesor Kevin Werbach ha desarrollado la Pirámide de los Elementos de Gamificatión, con tres niveles según lo táctico o conceptual que sea el elemento. Éstos, junto a la estética del juego, crean la experiencia, que si es realmente divertida para el jugador, será más que la simple suma de sus partes. Las dinámicas son el concepto, la estructura implícita. Las mecánicas son los procesos que empujan el desarrollo. Los componentes son las implementaciones específicas de las dinámicas y mecánicas: avatares, escudos, puntos, colecciones, combates, rankings, niveles, equipos, bienes virtuales… Hay unos componentes más populares que otros, y los tres principales son los puntos, escudos y tablas de clasificación.

No hay que olvidar que no basta con poner estos elementos y pensar que la gente vaya a empezar a jugar mágicamente. Los elementos no son el juego, lo que hace el juego es cómo están éstos atados, implicando conceptos de más arriba de la pirámide y consiguiendo que el jugador se divierta.

Y Google, ¿Cómo Lo Haría? – Jeff Jarvis

Jeff Jarvis analiza en este libro cómo Internet ha cambiado las reglas del juego, revolucionado los medios, la sociedad, la economía… Y pone como máximo exponente del potencial de esta nueva era a Google, su filosofía de apertura y cómo ha llegado a ser en poco tiempo una de las compañías mas grandes e influyentes de la Historia.

La obra da un buen repaso a la historia más reciente de Internet, recopilando teorías fundamentales como el Long Tail, crowdsourcing o la web 2.0, haciendo que sea una buena continuación del Manifiesto Cluetrain, comentando como esos principios se han ido desarrollando y las profecías cumpliendo.

El libro lo escribió en 2009, cuando Google era el estandarte de la revolución digital. Hoy en día Google anda un poco de capa caída por la lucha contra Apple, Amazon y Facebook, y aunque Jarvis pronostica el auge de éstos, sinceramente no me parece que el texto fuera muy innovador para la época. Sí que es interesante el ejercicio creativo
de imaginar varias industrias ‘googleficadas’, pero el resto son partes obvias de aquí y allá que no hacen más que repetirse.

Jeff Jarvis tiene un blog influyente (en el que puso contra las cuerdas al fabricante de ordenadores Dell, el famoso caso “Dell Hell“), reconocido periodista, profesor, orador… Sin duda un gurú de Internet, y peca mucho de ello. Guy Kawasaki también lo es, pero escribe de manera directa y graciosa, Avinash Kaushik te enseña muchísimo, pero Jarvis… Frases como “Deja que este sorbo de cabernet retórico sea saboreado por tu paladar” o como insiste en subrayar su labor personal, hace que sea más una declaración egocéntrica autocoronándose gurú que una obra realmente reveladora.

Cómo recuperar carritos abandonados

(Y no me refiero a los robados del súper…) Profundizando más en el abandono del carrito de compra, la Conversion Academy publicó un estudio interesante hace unos meses. Partiendo del mismo estudio de Forrester que ya comenté, defienden que debemos repensar el concepto de “abandono”. Los usuarios usan los carritos permanentes (en los que se guarda la compra no finalizada) de manera habitual, por lo que el abandono no es algo negativo, sino simplemente un paso más del proceso de compra. Cómo explicaron los de GetElastic, la conversión ocurre en la cabeza del comprador, es un proceso psicológico de decisión. De hecho, cada compra tiene 1,3 abandonos de media según la Conversion Academy.

Uno pensaría que cuanto mayor es el importe, mayor abandono, pero no es una relación lineal. Los carros de valor más bajo tienen más abandono, hasta llegar a la barrera psicológica de los $100, después el ratio es mucho menor, para luego incrementarse cómo se ve en el gráfico. También hay otros picos en el ratio de abandono: $250, $400 y $500. Esto sugiere que son buenos importes mínimos para ofrecer envío gratuito, ya que si los gastos hacen que se superen estas cantidades, el abandono es aún mayor. Ojo, esta relación dependerá del tipo de producto, precio, competencia…

También han encontrado que hasta el 75% de los que abandonan el ‘checkout’ vuelven, demostrando clara intención de compra, así que de lo que se trata es de apoyar al usuario en su proceso de decisión. Es importante usar diferentes técnicas según el estado del proceso: arriba de todo del ‘purchase funnel’ hay que traer el máximo de tráfico de distintas fuentes, y el siguiente paso (una ‘micro-conversión’) debería ser que se registre. De esta manera, si abandona el checkout podrás mandarle emails para que continúe el diálogo con el consumidor (‘email remarketing‘ o ‘triggered emails’) y acabe la compra.

El email remarketing, hecho correctamente, incita a la compra poco después de haber demostrado intención (con un contenido adecuado y a su debido tiempo – no justo después ya que tal vez el usuario vaya a volver igualmente, pero tampoco tan tarde para que haya perdido el interés), te lleva justo al paso dónde lo dejaste y permite mandar descuentos muy targetizados (en la justa medida para no viciar al usuario) ofreciendo un buen servicio al usuario, que además incrementa la conversión.

Optimizar el proceso de Checkout

Entre el 55 y 72% (depende del estudio) de los usuarios abandonan el carrito de la compra (en el proceso de ‘checkout’ de una e-commerce) y parece que este porcentaje va en aumento. Un reciente webinar de GetElastic analiza por qué se abandona y posibles mejoras.

Según Forrester, las 5 principales razones son psicológicas, mientras que las siguientes son de usabilidad y diseño. Siempre tendemos a concentrarnos en estas últimas, pero la conversión ocurre primero en la mente del consumidor. Sus principales dudas son:

  • 44% creen que el envío es demasiado caro: no tiene sentido que el envío cueste más que el producto. Además, el comprador ya espera tener envío gratuito o un importe mínimo asequible… Pero no cualquier e-commerce puede costearse el envío, así que procura dejarlo bien señalado, diciendo cuánto queda para obtener el envío gratuito y permitiendo continuar la compra.
  • 41% no están preparados para comprar: usa el carrito como ‘wishlist’, guardando los ítems de la compra el máximo tiempo posible. También puedes generar urgencia señalando cuántos quedan en stock o mandando emails de recordatorio (‘triggered emails’ o ‘remarketing emails’) y ofreciendo un descuento (pero cuidado no acostumbres al usuario).
  • 27% solo quieren comparar precios: algo muy fácil en internet, así que intenta transmitir un servicio de calidad y con garantías para educar al usuario que no solo el precio es lo que importa.
  • 25% piensan que el producto es caro: combatir en precio no es buena idea, considera el punto anterior y evita exponer lugar para descuentos (incentivas que la gente se vaya a buscarlos – a ver, estar tiene que estar, pero que no sea tan obvio).
  • 24% quieren guardarlo para más adelante: los ‘wishlists’ están bien pero hay que estar registrado… De nuevo, mejor usar ‘triggered emails’ con una landing page que les lleven directamente al inicio del checkout y cuidado ofreciendo descuentos.

Las razones siguientes son de usabilidad y diseño: gastos de envío aparecen al final (el usuario no es tonto y debes informar de todo desde el principio), tener que registrarse obligatoriamente, demasiadas preguntas (si requieres un registro, pregunta lo mínimo, y si quieres más, mejor completar los datos posteriormente en un formulario opcional), proceso largo o confuso…

En el webinar, además enumeraron otros muchos aspectos a tener en cuenta: ‘call-to-actions’ claros (con títulos adecuados y en la línea de visión del usuario), formularios sencillos (con desplegables de opciones, flexibles para la venta internacional, etc.), separar el proceso en secciones para que sea más fácil de seguir, que la página se cargue rápidamente (la gente se frustra si se tarda más de 2 segundos), entre otros.

De todas maneras, frente a todas las guías y standards, siempre es aconsejable hacer ‘user testing para ver qué versión es la más adecuada para tus usuarios. Y no intentes siempre copiar a Amazon, porque aunque queramos vender tan bien como ellos, no todos somos Amazon y no vale lo mismo para todos.

Multichannel y Omnichannel: integrando los canales de venta

El comercio minorista o ‘retail’ está sufriendo una profunda transformación gracias a Internet y los nuevos hábitos de consumo. Muchas grandes marcas han intentado evitar lanzarse a vender online, o tratar su e-commerce como una línea de negocio separada de las tiendas físicas por miedo a canibalizar sus canales tradicionales. No obstante lo que han conseguido es perder una importante ventaja competitiva y ahora se enfrentan a otros ‘players’ mucho mejor preparados en este nuevo entorno.

Tratar el ‘canal online’ como ‘una tienda más’ es un error, y tener una red física de tiendas es un activo brutal con mucho más a ganar que perder si lo integras debidamente con Internet. Hace años que se habla de ‘Multichannel’: la integración de los distintos canales de venta para ofrecer el mejor servicio (flexibilidad y surtido) al consumidor. Pero ahora (como dice la HBR en “The Future of Shopping) con la penetración que tienen los smartphones, las redes sociales, las videoconsolas, televisiones conectadas y demás, el abanico de posibles canales de interacción con el consumidor es abrumador. El consumidor debería poder comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier canal, y esto se llama ‘Omnichannel retailing’.

No obstante, primero habría que perfeccionar el multichannel desde el punto de vista logístico para poder sacar el máximo provecho a las sinergias de la integración de canales. Así que hagamos un pequeño resumen de las distintas opciones, caracterizadas según: la ubicación desde la que se hace el pedido (‘ordered from’), desde la que realiza el envío (‘shipped from’) y dónde se recoge (‘shipped to’).

  1. Tradicional (gris): el de toda la vida, la tienda se queda sin stock, pide más al almacén para reponerlo.
  2. Venta a distancia (azul): por catálogo, teléfono y comercio electrónico 1.0 en el que pides el producto desde tu hogar y se te envía desde el almacén. Es el punto de partida para empezar a integrar canales.
  3. Ship-to-store (rojo): el pedido realizado online se te envía a la tienda que tú elijas. De esta manera la empresa aprovecha la logística existente abaratando el coste del envío y generando tráfico a la tienda.
  4. Ship-from-store (amarillo): si la tienda más cercana tiene el producto, que lo envíen desde allí: menos gastos de envío, mayor rapidez y más rotación de stock en tienda.
  5. In-Store Pickup (verde): como el anterior pero recogiendo el pedido en tienda, que normalmente estará disponible en poco tiempo. Se ahorran gastos de envío y tiempo en la tienda, además de incrementar la rotación en tienda y generar tráfico al local.
  6. Associate ordering (naranja): si la tienda no dispone del producto (color, talla, etc), no vale un “vuelva usted la semana que viene”, el/la dependiente/a (o ‘asociado/a’) debería poder completar la venta realizando el pedido online desde la tienda, ofreciendo que se le envíe a casa o a la tienda.

Además habría que considerar sistemas de puntos de recogida como Kiala, logística drop-ship, si el pedido lo hace el usuario dentro de la tienda usando un smartphone, y seguro que me dejo alguno más… ¡Si es que ya no hay frontera entre on- y offline, y el ‘e-commerce’ debería perder la ‘e-’!

Tener un sistema Multichannel ofrece muchas ventajas al usuario, a la empresa y a las tiendas. No obstante requiere inversión (en tecnología, logística y rr.hh.) y el compromiso por parte de toda la organización ya que supone un cambio importante. Los retos: comprender la oportunidad, un buen plan de implementación y desarrollar un sistema de atribución justo.

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