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Funcionalidades de E-commerce II: Producto

Hay muchos factores que influyen en la conversión, y hay que ponerlo lo más fácil posible al posible comprador para que obtenga la información necesaria y acabe comprando. Que alguien llegue a la página de producto ya se puede considerar un logro (una “micro-conversión” como lo llama Avinash Kaushik), pero es necesario tener diversas funcionalidades para cerrar la venta…

  • Botón de “Añadir al carrito“, por supuesto la más importante. No me voy a entretener en cuál es el mejor color o posición, ya hay mil estudios de ello, solo que tiene que ser un call-to-action muy destacado, fácil de encontrar.
  • Precio, título, seleccionador de tallas y cantidad  y esas obviedades. Para el precio también ayuda tener el precio tachado si es que está de rebajas. Y también puede ayudar a la conversión tener un contador de stock aproximado, o mensajes que crean urgencia como “Solo quedan 2″.
  • Descripción del producto: obviamente cuánto más descriptiva y detallada sea mejor. Conviene tener diferentes apartados para estructurar mejor la información y así informar solo de lo que necesite el consumidor sin que tenga que buscar la información que quiere en párrafos y párrafos de texto. La información debería ser no solo del producto, sino también de tiempos de envío, SKU, consejos sobre cómo cuidar/limpiar el producto, política de devoluciones, las medidas del modelo, etc. ¡Y ten en cuenta el SEO!
  • Imágenes del producto: lógicamente ayudan mucho a convertir. Personalmente prefiero las imágenes con persona, así puedes ver más o menos el tamaño, e incluso para ciertos productos (joyas por ejemplo) puede ayudar poner una regla en la imagen. También conviene tener la funcionalidad de zoom para poder ver las imágenes de cerca (especialmente útil a la hora de vender ropa online para poder ver mejor el tejido y así dar una idea de cómo será el tacto), o incluso una vista panorámica (también llamado “pan view”, o “360º”) para poder rotar el producto y verlo desde todos los ángulos. Es más complicado de hacer pero a mi me parece genial.
  • Vídeo: cada vez más en alza, ya sean en plan pasarela o explicativos del producto.
  • User Generated Content (UGC): las fotos de Instagram (o cualquier otra plataforma) de clientes que ya lo han comprado le da un toque humano a los productos, además de aumentar la afinidad de los consumidores con la marca.
  • Ratings y recomendaciones: otro tipo de UGC que ayuda mucho. Ya lo puso de moda Amazon en sus inicios para aumentar la confianza de los compradores. Pueden ser estrellas, corazones, notas sobre 5 ó 10, comentarios… La transparencia ayudará a tener un mejor feedback de clientes que pueda hacerte corregir errores además de empujar las ventas de futuros compradores.
  • Preguntas y respuestas: si vendes un producto técnico igual te estás enfocando en usos, términos o funcionalidades que tú cómo vendedor conoces, pero puede que no quede claro a los consumidores. Poniendo la opción de ver pregutas frecuentes sobre el producto y que la gente pueda preguntar otras más ayuda a contribuir con la información necesaria en la página de producto y aprender de lo que buscan los consumidores. Escribí un post sobre ello hace un tiempo
  • Cross-sells: qué productos complementan al que estás mirando, o qué productos también compraron otros que compraron ese, qué servicios o productos adicionales puedes ofrecer (seguros, lotes, etc.)…  ¡Así tal vez consigas vender un poco más! Y aunque no sea u cross-sell en sí, tampoco hay que olvidar los productos recientemente vistos por si el usuario quiere volver a alguno de éstos.
  • Comparador: para comprar electrónica o maletas o cosas que tengas que ver entre varios modelos cuál es el que mejor le va a las necesidades del cliente.
  • Customizar productos: poder añadir unas siglas o customizar el producto a tu gusto suele encarecer el producto pero permite mayor afinidad con el consumidor.
  • Guía de tallas: esencial para evitar devoluciones. Es importante no solo poner las tallas con las medidas, sino también comparándola con tallajes de otros países, explicando como medirte para ver que talla tienes, especificándola para ese producto en particular, o cómo debería quedarte… También puedes ir un más allá y ofrecer un descargable para medir por ejemplo la talla de los anillos, tener un probador virtual, o incluso alguna funcionalidad de realidad virtual para “probarte” las cosas a través de la pantalla.
  • Compartir en redes sociales: auqnue no se usa mucho, siempre es bueno tener un “social share” para aquellos fans que quieran dar a conocer un producto. No nos olvidemos de tener la opción de mandar por email y por WhatsApp.

Vale, son muchas, sí, y seguro que me dejo algunas más, pero tampoco es preciso aplicarlas todas: puede que no tengas presupuesto, que no se pueda aplicar a tu producto o mercado, o que no encaje con tu marca… Hay que conseguir el equilibrio entre funcionalidades y marca, es decir, ni tantas cosas que agobie ni que sea algo tan de marca que sea difícil para un consumidor entender dónde está lo que quiere saber del producto. Tampoco hay que olvidar qué dispositivo se está utilizando, porque e través de móvil convendría quitar algunas de estas funcionalidades para que la página sea más legible y ligera.

 

| Foto: Dudes Factory

Funcionalidades de E-commerce I: Búsqueda

Últimamente he tenido que hacer mucho análisis de funcionalidades de ecommerce y he pensado en compartirlo. ¡No dudéis en comentar si me dejo algo! El primer grupo de funcionalidades es: búsqueda interna (me refiero al “search box” del site, también llamado “on-site search” y cómo funciona su búsqueda).

La búsqueda interna es muy importante ya que en este mundo digital en el que todo ocurre tan rápido y nadie tiene paciencia, que un usuario busque la cajita, clique y tecleé lo que quiere… un esfuerzo “tan grande” es una clara muestra de que quiere comprar. Los términos que se buscan también son una gran fuente de información para el e-commerce sobre las necesidades del comprador.

En primer lugar, la caja de búsqueda tiene que existir (no entiendo como todavía hay webs que no tienen) y que esté claramente a la vista. Normalmente lo está arriba a la izquierda o la derecha, o en el centro como es el caso de Amazon:

amazon

Una sencilla mejora de UX es que al clicar en la caja, el texto default debería desaparecer. Si no saldrán búsquedas sin resultados o que la palabra más buscada es “Buscar…”.

Al empezar a teclear, el usuario debería tener búsqueda predictiva, es decir, sugerencias de búsquedas. Esto hace más fácil que el usuario encuentre lo que busca al ahorrarle trabajo de teclear toda la palabra y evitar errores gramaticales. Si puede sugerirse de manera más clara al poner algo de información de las categorías (como hace El Corte Inglés aquí abajo) mejor.

Tienda online El Corte Ingles

Todavía mejor es que muestre imágenes en pequeño de los resultados. Todos sabemos que la gente no lee, y si le puedes dar los resultados de manera más visual, pues mejor. Ejemplo:

tumi

Aunque personalmente creo que lo máximo es la solución que tienen Zara o Pull&Bear, en el que la búsqueda toma protagonismo absoluto (más en el caso de Zara, porque consideran que la búsqueda forma parte de un proceso de inspiración) y los resultados van apareciendo según vas tecleando. Además, aparecen los filtros para que puedas seguir afinando tu búsqueda.

zara

Precisamente ese sería la siguiente funcionalidad: una vez que aparecen los resultados, ¿puedes filtrarlos por categoría (hombre, mujer) u ordenarlos según disponibilidad de tamaño, precio, popularidad…?

Si los términos buscados no se asocian automáticamente a un producto específico (porque no aparece en el título, descripción u otros metadatos del producto), es importante poder “mapear términos de búsqueda”. De esta manera si el usuario busca algo que ha visto en televisión escribiendo “camisa del anuncio de televisión” o “[programa de televisión]” o “[nombre del actor]”, le saldrán los productos que está buscando. Obviamente esto es algo difícil de hacer a priori, o no ser que tengas unos anuncios o acciones de RRPP planeadas. Pero si no es el caso, hay que estar ojo avizor en lo que la gente está buscando para poner mapear en cuanto empiecen un término empieza a ser popular y no se dan los resultados adecuados.

Si al buscar no hay resultados, es bastante triste que no haya nada que enseñar. Sería mejor ofrecer recomendaciones que se parezcan al término buscado o “Querías decir…” sugiriendo otros términos.

También puede ser de utilidad que se puedan ver tus últimas búsquedas por si la gente quiere volver a un producto visto anteriormente pero no recuerda cómo llegar a él.

De momento eso es todo, ¿se os ocurre alguna funcionalidad más de búsqueda interna?

[Publicado anteriormente en MisApisPorTusCookies]

Analítica Ágil

Si te interesa la analítica digital, esta presentación de Pere Rovira sobre Analítica Ágil (en Itnig, mayo 2013) no tiene pérdida. Y si no tienes tiempo para el video (es un poco largo) aquí debajo están mis apuntes.

La verdad es que “Agile Analytics” no es una teoría formal, sino más bien una forma de entender la analítica. La cuestión no es sacar muuuuchos datos en esta era de big data, sino sacar pocos datos que valgan la pena. Pierdes menos tiempo y sacas insights más jugosos para lo que realmente importa.

Normalmente los profesionales quieren sacar muchos datos y después la ganancia en euros es proporcionalmente pequeña. Pere recomienda invertir ese embudo: trabajar con pocos datos y procurar tener el máximo impacto posible. Lo fácil es pedir muchas cosas, pero cuantos menos datos trabajemos más nos enfocaremos en ganar sacar lo máximo de ello. La clave está en saber qué es lo que vale la pena analizar.

Para eso primero recopilamos datos sobre los 3 vectores principales del marketing: adquisición, conversión, fidelización. Y con todos estos datos el objetivo es lograr un impacto económico (aumentar la satisfacción de clientes/empleados, aumentar ingresos y/o reducimos costes). Primero necesitamos un objetivo (fijar una meta que se pueda medir, sino no son adecuados para el análisis), de ahí unos KPIs, formular unas hipótesis y finalmente hacer testing. ¡Pero que sea una meta y muchos tests, no al revés!

El mito de la hormiga. No intentes clasificar y encuadrar cómo navegan en tu web los usuarios con herramientas (“Visitors Flow” en GA). Está bien a nivel general, pero introduce la falsa creencia que al saber lo que pasa puedes modificarlo. Y aunque nos diga qué pasa no nos dice el por qué una enseñanza clásica de Avinash. Es más útil usar mapas de calor como CrazyEgg y así entender cómo se comportan los usuarios en un lugar determinado. Podemos sacar insights cómo que no hay suficiente scroll, o que no gusta cómo se presentan las prendas… Para testear estas hipótesis podemos usar herramientas como Optimizely, Visual Website Optimizer u otra que permita hacer A/B testing.

Causa y efecto. “La estadística es como un bikini, porque oculta lo más interesante”, porque trabajamos con medias aritméticas. La media no está mal, pero generaliza demasiado, disfrazando las distribuciones o desviaciones estándar que te pueden decir mucho sobre tus usuarios.

Más vale V en mano que ciento volando. El Big Data se caracteriza por 3 Vs: velocidad, volumen y variedad de datos. Pero el problema es que te obsesionas con el volumen, fijándote en cosas que no tienes y descuidas la V que sí conoces y que es vital: la Velocidad de carga.

Antes de precisión y exactitud, a los datos debemos pedirles inspiración. Datos más cualitativos (en socialmedia medir conversación y amplificación) que cuantitativos, y las encuestas sirven muy bien para esto (iPerceptions, antes llamado 4Q). Y no olvidemos que visualizar es la forma más ágil de analizar. Vale la pena usar herramientas de business intelligence como Tableau, de representación gráfico como Gephi, motion charts, scatter plots…

Un cuadro de mando es un cuadro de mando, no te dice lo que tienes que hacer. No preocupes tanto en consolidar los diferentes sistemas o la pureza de los datos (otra enseñanza de Avinash), con lo que te da Google Analytics ya tienes de sobra.

Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted” – Einstein. Tenemos el problema del “dark social”: GA no mide correctamente el tráfico social. Los links que se comparten por email, chat, o algunos clientes de socialmedia, GA los interpreta erróneamente como tráfico directo.

Si no puedes medir, correlaciona. Vivimos en un entorno de multicanalidad, obsesionados con cómo se interrelacionan los distintos canales. Todo eso es importante, pero con los datos que ya tenemos, sin métodos de atribución caros y complicados, con simples correlaciones podemos sacar conclusiones importantes.

Si no tienes recursos, automatiza. Ejemplo: Buffer.

En fin, hay mucha tecnología en todo lo anterior, pero la analítica ágil no es solo tecnología, es un cambio de cultura. Y en las empresas “Los proyectos se desarrollan en torno a individuos motivados. Hay que darles el entorno y el apoyo y confiarles la ejecución del trabajo”. Aunque también depende de si los jefes quieren ser reyes o millonarios (tomar decisiones o simplemente ganar más dinero).

Cómo recuperar carritos abandonados

(Y no me refiero a los robados del súper…) Profundizando más en el abandono del carrito de compra, la Conversion Academy publicó un estudio interesante hace unos meses. Partiendo del mismo estudio de Forrester que ya comenté, defienden que debemos repensar el concepto de “abandono”. Los usuarios usan los carritos permanentes (en los que se guarda la compra no finalizada) de manera habitual, por lo que el abandono no es algo negativo, sino simplemente un paso más del proceso de compra. Cómo explicaron los de GetElastic, la conversión ocurre en la cabeza del comprador, es un proceso psicológico de decisión. De hecho, cada compra tiene 1,3 abandonos de media según la Conversion Academy.

Uno pensaría que cuanto mayor es el importe, mayor abandono, pero no es una relación lineal. Los carros de valor más bajo tienen más abandono, hasta llegar a la barrera psicológica de los $100, después el ratio es mucho menor, para luego incrementarse cómo se ve en el gráfico. También hay otros picos en el ratio de abandono: $250, $400 y $500. Esto sugiere que son buenos importes mínimos para ofrecer envío gratuito, ya que si los gastos hacen que se superen estas cantidades, el abandono es aún mayor. Ojo, esta relación dependerá del tipo de producto, precio, competencia…

También han encontrado que hasta el 75% de los que abandonan el ‘checkout’ vuelven, demostrando clara intención de compra, así que de lo que se trata es de apoyar al usuario en su proceso de decisión. Es importante usar diferentes técnicas según el estado del proceso: arriba de todo del ‘purchase funnel’ hay que traer el máximo de tráfico de distintas fuentes, y el siguiente paso (una ‘micro-conversión’) debería ser que se registre. De esta manera, si abandona el checkout podrás mandarle emails para que continúe el diálogo con el consumidor (‘email remarketing‘ o ‘triggered emails’) y acabe la compra.

El email remarketing, hecho correctamente, incita a la compra poco después de haber demostrado intención (con un contenido adecuado y a su debido tiempo – no justo después ya que tal vez el usuario vaya a volver igualmente, pero tampoco tan tarde para que haya perdido el interés), te lleva justo al paso dónde lo dejaste y permite mandar descuentos muy targetizados (en la justa medida para no viciar al usuario) ofreciendo un buen servicio al usuario, que además incrementa la conversión.

Optimizar el proceso de Checkout

Entre el 55 y 72% (depende del estudio) de los usuarios abandonan el carrito de la compra (en el proceso de ‘checkout’ de una e-commerce) y parece que este porcentaje va en aumento. Un reciente webinar de GetElastic analiza por qué se abandona y posibles mejoras.

Según Forrester, las 5 principales razones son psicológicas, mientras que las siguientes son de usabilidad y diseño. Siempre tendemos a concentrarnos en estas últimas, pero la conversión ocurre primero en la mente del consumidor. Sus principales dudas son:

  • 44% creen que el envío es demasiado caro: no tiene sentido que el envío cueste más que el producto. Además, el comprador ya espera tener envío gratuito o un importe mínimo asequible… Pero no cualquier e-commerce puede costearse el envío, así que procura dejarlo bien señalado, diciendo cuánto queda para obtener el envío gratuito y permitiendo continuar la compra.
  • 41% no están preparados para comprar: usa el carrito como ‘wishlist’, guardando los ítems de la compra el máximo tiempo posible. También puedes generar urgencia señalando cuántos quedan en stock o mandando emails de recordatorio (‘triggered emails’ o ‘remarketing emails’) y ofreciendo un descuento (pero cuidado no acostumbres al usuario).
  • 27% solo quieren comparar precios: algo muy fácil en internet, así que intenta transmitir un servicio de calidad y con garantías para educar al usuario que no solo el precio es lo que importa.
  • 25% piensan que el producto es caro: combatir en precio no es buena idea, considera el punto anterior y evita exponer lugar para descuentos (incentivas que la gente se vaya a buscarlos – a ver, estar tiene que estar, pero que no sea tan obvio).
  • 24% quieren guardarlo para más adelante: los ‘wishlists’ están bien pero hay que estar registrado… De nuevo, mejor usar ‘triggered emails’ con una landing page que les lleven directamente al inicio del checkout y cuidado ofreciendo descuentos.

Las razones siguientes son de usabilidad y diseño: gastos de envío aparecen al final (el usuario no es tonto y debes informar de todo desde el principio), tener que registrarse obligatoriamente, demasiadas preguntas (si requieres un registro, pregunta lo mínimo, y si quieres más, mejor completar los datos posteriormente en un formulario opcional), proceso largo o confuso…

En el webinar, además enumeraron otros muchos aspectos a tener en cuenta: ‘call-to-actions’ claros (con títulos adecuados y en la línea de visión del usuario), formularios sencillos (con desplegables de opciones, flexibles para la venta internacional, etc.), separar el proceso en secciones para que sea más fácil de seguir, que la página se cargue rápidamente (la gente se frustra si se tarda más de 2 segundos), entre otros.

De todas maneras, frente a todas las guías y standards, siempre es aconsejable hacer ‘user testing para ver qué versión es la más adecuada para tus usuarios. Y no intentes siempre copiar a Amazon, porque aunque queramos vender tan bien como ellos, no todos somos Amazon y no vale lo mismo para todos.

Aprender a usar Google Analytics

Me encanta la analítica web y (cómo no) adoro Google Analytics, una herramienta gratuita con increíbles posibilidades para ayudarte a comprender y mejorar tu negocio digital. Para sacar lo máximo del Analytics, Google pone a tu disposición unos videos dónde explican las distintas funcionalidades de este gran servicio. Es un material excelente y es el que se estudia para obtener el ‘Google Analytics Individual Qualification’, el certificado oficial de aptitud en Analytics (con un examen tipo test que no es sencillo y debes sacar 80% para aprobar). Basándome en esos videos he elaborado unos resúmenes, aquí tenéis el primero:

Las ‘Preguntas y Respuestas’ aumentan la conversión

Hace unos días, en un webinar de Power Reviews hablaron de la importancia de tener una sección de ‘Preguntas y Respuestas’ (Q&A) en sites de ecommerce. Tener opiniones y puntuaciones es algo estándar, algunos incorporan chats, pero no es tan común ver Q&A junto a las descripciones de producto (me refiero a preguntas específicas del producto no las FAQ generales), y esto es un grave error

Cuando vendes un producto online debes ofrecer al usuario toda la información que quiera justo ahí, no solo para posicionarte como conocedor de tus productos (que ya deberías ser) sino también para evitar que se vaya a otro sitio a buscar la información que necesita. De esta manera das más confianza al posible comprador y acortas el proceso de decisión.

Quién vende conoce el producto, y puede obviar aspectos relevantes para el usuario (términos, características, materiales, etc.) dejando la información incompleta o irrelevante para quién quiere comprar. El chat es una solución, pero cara, a veces intrusiva, y puede que hasta repetitiva porque normalmente la gente pregunta lo mismo.

Abriendo una sección para que el consumidor pueda preguntar (y recibir un email con la respuesta) y consultar dudas ya contestadas es un sistema más eficiente con ventajas adicionales:

  • Aprendes directamente del usuario qué es lo que está buscando, descubriendo aspectos de tu producto que no se te habrían ocurrido.
  • Poder dejar un mail y enviar la respuesta aumenta tu conversión (un 50% en el ejemplo expuesto).
  • Hace crecer tus bb.dd. y estrecha la relación con el cliente, favoreciendo la fidelización y el boca-oreja.
  • Ayuda al SEO ya que puedes crear los textos con las palabras clave que los usuarios te proporcionan.

Vale, la presentación la ha hecho una empresa que se dedica justo a eso, pero todo lo dicho tiene sentido, ¿no?

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