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Cómo recuperar carritos abandonados

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(Y no me refiero a los robados del súper…) Profundizando más en el abandono del carrito de compra, la Conversion Academy publicó un estudio interesante hace unos meses. Partiendo del mismo estudio de Forrester que ya comenté, defienden que debemos repensar el concepto de “abandono”. Los usuarios usan los carritos permanentes (en los que se guarda la compra no finalizada) de manera habitual, por lo que el abandono no es algo negativo, sino simplemente un paso más del proceso de compra. Cómo explicaron los de GetElastic, la conversión ocurre en la cabeza del comprador, es un proceso psicológico de decisión. De hecho, cada compra tiene 1,3 abandonos de media según la Conversion Academy.

Uno pensaría que cuanto mayor es el importe, mayor abandono, pero no es una relación lineal. Los carros de valor más bajo tienen más abandono, hasta llegar a la barrera psicológica de los $100, después el ratio es mucho menor, para luego incrementarse cómo se ve en el gráfico. También hay otros picos en el ratio de abandono: $250, $400 y $500. Esto sugiere que son buenos importes mínimos para ofrecer envío gratuito, ya que si los gastos hacen que se superen estas cantidades, el abandono es aún mayor. Ojo, esta relación dependerá del tipo de producto, precio, competencia…

También han encontrado que hasta el 75% de los que abandonan el ‘checkout’ vuelven, demostrando clara intención de compra, así que de lo que se trata es de apoyar al usuario en su proceso de decisión. Es importante usar diferentes técnicas según el estado del proceso: arriba de todo del ‘purchase funnel’ hay que traer el máximo de tráfico de distintas fuentes, y el siguiente paso (una ‘micro-conversión’) debería ser que se registre. De esta manera, si abandona el checkout podrás mandarle emails para que continúe el diálogo con el consumidor (‘email remarketing‘ o ‘triggered emails’) y acabe la compra.

El email remarketing, hecho correctamente, incita a la compra poco después de haber demostrado intención (con un contenido adecuado y a su debido tiempo – no justo después ya que tal vez el usuario vaya a volver igualmente, pero tampoco tan tarde para que haya perdido el interés), te lleva justo al paso dónde lo dejaste y permite mandar descuentos muy targetizados (en la justa medida para no viciar al usuario) ofreciendo un buen servicio al usuario, que además incrementa la conversión.

Optimizar el proceso de Checkout

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Entre el 55 y 72% (depende del estudio) de los usuarios abandonan el carrito de la compra (en el proceso de ‘checkout’ de una e-commerce) y parece que este porcentaje va en aumento. Un reciente webinar de GetElastic analiza por qué se abandona y posibles mejoras.

Según Forrester, las 5 principales razones son psicológicas, mientras que las siguientes son de usabilidad y diseño. Siempre tendemos a concentrarnos en estas últimas, pero la conversión ocurre primero en la mente del consumidor. Sus principales dudas son:

  • 44% creen que el envío es demasiado caro: no tiene sentido que el envío cueste más que el producto. Además, el comprador ya espera tener envío gratuito o un importe mínimo asequible… Pero no cualquier e-commerce puede costearse el envío, así que procura dejarlo bien señalado, diciendo cuánto queda para obtener el envío gratuito y permitiendo continuar la compra.
  • 41% no están preparados para comprar: usa el carrito como ‘wishlist’, guardando los ítems de la compra el máximo tiempo posible. También puedes generar urgencia señalando cuántos quedan en stock o mandando emails de recordatorio (‘triggered emails’ o ‘remarketing emails’) y ofreciendo un descuento (pero cuidado no acostumbres al usuario).
  • 27% solo quieren comparar precios: algo muy fácil en internet, así que intenta transmitir un servicio de calidad y con garantías para educar al usuario que no solo el precio es lo que importa.
  • 25% piensan que el producto es caro: combatir en precio no es buena idea, considera el punto anterior y evita exponer lugar para descuentos (incentivas que la gente se vaya a buscarlos – a ver, estar tiene que estar, pero que no sea tan obvio).
  • 24% quieren guardarlo para más adelante: los ‘wishlists’ están bien pero hay que estar registrado… De nuevo, mejor usar ‘triggered emails’ con una landing page que les lleven directamente al inicio del checkout y cuidado ofreciendo descuentos.

Las razones siguientes son de usabilidad y diseño: gastos de envío aparecen al final (el usuario no es tonto y debes informar de todo desde el principio), tener que registrarse obligatoriamente, demasiadas preguntas (si requieres un registro, pregunta lo mínimo, y si quieres más, mejor completar los datos posteriormente en un formulario opcional), proceso largo o confuso…

En el webinar, además enumeraron otros muchos aspectos a tener en cuenta: ‘call-to-actions’ claros (con títulos adecuados y en la línea de visión del usuario), formularios sencillos (con desplegables de opciones, flexibles para la venta internacional, etc.), separar el proceso en secciones para que sea más fácil de seguir, que la página se cargue rápidamente (la gente se frustra si se tarda más de 2 segundos), entre otros.

De todas maneras, frente a todas las guías y standards, siempre es aconsejable hacer ‘user testing’ para ver qué versión es la más adecuada para tus usuarios. Y no intentes siempre copiar a Amazon, porque aunque queramos vender tan bien como ellos, no todos somos Amazon y no vale lo mismo para todos.

Aprender a usar Google Analytics

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Me encanta la analítica web y (cómo no) adoro Google Analytics, una herramienta gratuita con increíbles posibilidades para ayudarte a comprender y mejorar tu negocio digital. Para sacar lo máximo del Analytics, Google pone a tu disposición unos videos dónde explican las distintas funcionalidades de este gran servicio. Es un material excelente y es el que se estudia para obtener el ‘Google Analytics Individual Qualification’, el certificado oficial de aptitud en Analytics (con un examen tipo test que no es sencillo y debes sacar 80% para aprobar). Basándome en esos videos he elaborado unos resúmenes, aquí tenéis el primero:

Google Analytics IQ lesson 1: First Steps

Las ‘Preguntas y Respuestas’ aumentan la conversión

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Hace unos días, en un webinar de Power Reviews hablaron de la importancia de tener una sección de ‘Preguntas y Respuestas’ (Q&A) en sites de ecommerce. Tener opiniones y puntuaciones es algo estándar, algunos incorporan chats, pero no es tan común ver Q&A junto a las descripciones de producto (me refiero a preguntas específicas del producto no las FAQ generales), y esto es un grave error

Cuando vendes un producto online debes ofrecer al usuario toda la información que quiera justo ahí, no solo para posicionarte como conocedor de tus productos (que ya deberías ser) sino también para evitar que se vaya a otro sitio a buscar la información que necesita. De esta manera das más confianza al posible comprador y acortas el proceso de decisión.

Quién vende conoce el producto, y puede obviar aspectos relevantes para el usuario (términos, características, materiales, etc.) dejando la información incompleta o irrelevante para quién quiere comprar. El chat es una solución, pero cara, a veces intrusiva, y puede que hasta repetitiva porque normalmente la gente pregunta lo mismo.

Abriendo una sección para que el consumidor pueda preguntar (y recibir un email con la respuesta) y consultar dudas ya contestadas es un sistema más eficiente con ventajas adicionales:

  • Aprendes directamente del usuario qué es lo que está buscando, descubriendo aspectos de tu producto que no se te habrían ocurrido.
  • Poder dejar un mail y enviar la respuesta aumenta tu conversión (un 50% en el ejemplo expuesto).
  • Hace crecer tus bb.dd. y estrecha la relación con el cliente, favoreciendo la fidelización y el boca-oreja.
  • Ayuda al SEO ya que puedes crear los textos con las palabras clave que los usuarios te proporcionan.

Vale, la presentación la ha hecho una empresa que se dedica justo a eso, pero todo lo dicho tiene sentido, ¿no?