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Funcionalidades de E-commerce II: Producto

Hay muchos factores que influyen en la conversión, y hay que ponerlo lo más fácil posible al posible comprador para que obtenga la información necesaria y acabe comprando. Que alguien llegue a la página de producto ya se puede considerar un logro (una “micro-conversión” como lo llama Avinash Kaushik), pero es necesario tener diversas funcionalidades para cerrar la venta…

  • Botón de “Añadir al carrito“, por supuesto la más importante. No me voy a entretener en cuál es el mejor color o posición, ya hay mil estudios de ello, solo que tiene que ser un call-to-action muy destacado, fácil de encontrar.
  • Precio, título, seleccionador de tallas y cantidad  y esas obviedades. Para el precio también ayuda tener el precio tachado si es que está de rebajas. Y también puede ayudar a la conversión tener un contador de stock aproximado, o mensajes que crean urgencia como “Solo quedan 2″.
  • Descripción del producto: obviamente cuánto más descriptiva y detallada sea mejor. Conviene tener diferentes apartados para estructurar mejor la información y así informar solo de lo que necesite el consumidor sin que tenga que buscar la información que quiere en párrafos y párrafos de texto. La información debería ser no solo del producto, sino también de tiempos de envío, SKU, consejos sobre cómo cuidar/limpiar el producto, política de devoluciones, las medidas del modelo, etc. ¡Y ten en cuenta el SEO!
  • Imágenes del producto: lógicamente ayudan mucho a convertir. Personalmente prefiero las imágenes con persona, así puedes ver más o menos el tamaño, e incluso para ciertos productos (joyas por ejemplo) puede ayudar poner una regla en la imagen. También conviene tener la funcionalidad de zoom para poder ver las imágenes de cerca (especialmente útil a la hora de vender ropa online para poder ver mejor el tejido y así dar una idea de cómo será el tacto), o incluso una vista panorámica (también llamado “pan view”, o “360º”) para poder rotar el producto y verlo desde todos los ángulos. Es más complicado de hacer pero a mi me parece genial.
  • Vídeo: cada vez más en alza, ya sean en plan pasarela o explicativos del producto.
  • User Generated Content (UGC): las fotos de Instagram (o cualquier otra plataforma) de clientes que ya lo han comprado le da un toque humano a los productos, además de aumentar la afinidad de los consumidores con la marca.
  • Ratings y recomendaciones: otro tipo de UGC que ayuda mucho. Ya lo puso de moda Amazon en sus inicios para aumentar la confianza de los compradores. Pueden ser estrellas, corazones, notas sobre 5 ó 10, comentarios… La transparencia ayudará a tener un mejor feedback de clientes que pueda hacerte corregir errores además de empujar las ventas de futuros compradores.
  • Preguntas y respuestas: si vendes un producto técnico igual te estás enfocando en usos, términos o funcionalidades que tú cómo vendedor conoces, pero puede que no quede claro a los consumidores. Poniendo la opción de ver pregutas frecuentes sobre el producto y que la gente pueda preguntar otras más ayuda a contribuir con la información necesaria en la página de producto y aprender de lo que buscan los consumidores. Escribí un post sobre ello hace un tiempo
  • Cross-sells: qué productos complementan al que estás mirando, o qué productos también compraron otros que compraron ese, qué servicios o productos adicionales puedes ofrecer (seguros, lotes, etc.)…  ¡Así tal vez consigas vender un poco más! Y aunque no sea u cross-sell en sí, tampoco hay que olvidar los productos recientemente vistos por si el usuario quiere volver a alguno de éstos.
  • Comparador: para comprar electrónica o maletas o cosas que tengas que ver entre varios modelos cuál es el que mejor le va a las necesidades del cliente.
  • Customizar productos: poder añadir unas siglas o customizar el producto a tu gusto suele encarecer el producto pero permite mayor afinidad con el consumidor.
  • Guía de tallas: esencial para evitar devoluciones. Es importante no solo poner las tallas con las medidas, sino también comparándola con tallajes de otros países, explicando como medirte para ver que talla tienes, especificándola para ese producto en particular, o cómo debería quedarte… También puedes ir un más allá y ofrecer un descargable para medir por ejemplo la talla de los anillos, tener un probador virtual, o incluso alguna funcionalidad de realidad virtual para “probarte” las cosas a través de la pantalla.
  • Compartir en redes sociales: auqnue no se usa mucho, siempre es bueno tener un “social share” para aquellos fans que quieran dar a conocer un producto. No nos olvidemos de tener la opción de mandar por email y por WhatsApp.

Vale, son muchas, sí, y seguro que me dejo algunas más, pero tampoco es preciso aplicarlas todas: puede que no tengas presupuesto, que no se pueda aplicar a tu producto o mercado, o que no encaje con tu marca… Hay que conseguir el equilibrio entre funcionalidades y marca, es decir, ni tantas cosas que agobie ni que sea algo tan de marca que sea difícil para un consumidor entender dónde está lo que quiere saber del producto. Tampoco hay que olvidar qué dispositivo se está utilizando, porque e través de móvil convendría quitar algunas de estas funcionalidades para que la página sea más legible y ligera.

 

| Foto: Dudes Factory

Funcionalidades de E-commerce I: Búsqueda

Últimamente he tenido que hacer mucho análisis de funcionalidades de ecommerce y he pensado en compartirlo. ¡No dudéis en comentar si me dejo algo! El primer grupo de funcionalidades es: búsqueda interna (me refiero al “search box” del site, también llamado “on-site search” y cómo funciona su búsqueda).

La búsqueda interna es muy importante ya que en este mundo digital en el que todo ocurre tan rápido y nadie tiene paciencia, que un usuario busque la cajita, clique y tecleé lo que quiere… un esfuerzo “tan grande” es una clara muestra de que quiere comprar. Los términos que se buscan también son una gran fuente de información para el e-commerce sobre las necesidades del comprador.

En primer lugar, la caja de búsqueda tiene que existir (no entiendo como todavía hay webs que no tienen) y que esté claramente a la vista. Normalmente lo está arriba a la izquierda o la derecha, o en el centro como es el caso de Amazon:

amazon

Una sencilla mejora de UX es que al clicar en la caja, el texto default debería desaparecer. Si no saldrán búsquedas sin resultados o que la palabra más buscada es “Buscar…”.

Al empezar a teclear, el usuario debería tener búsqueda predictiva, es decir, sugerencias de búsquedas. Esto hace más fácil que el usuario encuentre lo que busca al ahorrarle trabajo de teclear toda la palabra y evitar errores gramaticales. Si puede sugerirse de manera más clara al poner algo de información de las categorías (como hace El Corte Inglés aquí abajo) mejor.

Tienda online El Corte Ingles

Todavía mejor es que muestre imágenes en pequeño de los resultados. Todos sabemos que la gente no lee, y si le puedes dar los resultados de manera más visual, pues mejor. Ejemplo:

tumi

Aunque personalmente creo que lo máximo es la solución que tienen Zara o Pull&Bear, en el que la búsqueda toma protagonismo absoluto (más en el caso de Zara, porque consideran que la búsqueda forma parte de un proceso de inspiración) y los resultados van apareciendo según vas tecleando. Además, aparecen los filtros para que puedas seguir afinando tu búsqueda.

zara

Precisamente ese sería la siguiente funcionalidad: una vez que aparecen los resultados, ¿puedes filtrarlos por categoría (hombre, mujer) u ordenarlos según disponibilidad de tamaño, precio, popularidad…?

Si los términos buscados no se asocian automáticamente a un producto específico (porque no aparece en el título, descripción u otros metadatos del producto), es importante poder “mapear términos de búsqueda”. De esta manera si el usuario busca algo que ha visto en televisión escribiendo “camisa del anuncio de televisión” o “[programa de televisión]” o “[nombre del actor]”, le saldrán los productos que está buscando. Obviamente esto es algo difícil de hacer a priori, o no ser que tengas unos anuncios o acciones de RRPP planeadas. Pero si no es el caso, hay que estar ojo avizor en lo que la gente está buscando para poner mapear en cuanto empiecen un término empieza a ser popular y no se dan los resultados adecuados.

Si al buscar no hay resultados, es bastante triste que no haya nada que enseñar. Sería mejor ofrecer recomendaciones que se parezcan al término buscado o “Querías decir…” sugiriendo otros términos.

También puede ser de utilidad que se puedan ver tus últimas búsquedas por si la gente quiere volver a un producto visto anteriormente pero no recuerda cómo llegar a él.

De momento eso es todo, ¿se os ocurre alguna funcionalidad más de búsqueda interna?

[Publicado anteriormente en MisApisPorTusCookies]

Optimizar el proceso de Checkout

Entre el 55 y 72% (depende del estudio) de los usuarios abandonan el carrito de la compra (en el proceso de ‘checkout’ de una e-commerce) y parece que este porcentaje va en aumento. Un reciente webinar de GetElastic analiza por qué se abandona y posibles mejoras.

Según Forrester, las 5 principales razones son psicológicas, mientras que las siguientes son de usabilidad y diseño. Siempre tendemos a concentrarnos en estas últimas, pero la conversión ocurre primero en la mente del consumidor. Sus principales dudas son:

  • 44% creen que el envío es demasiado caro: no tiene sentido que el envío cueste más que el producto. Además, el comprador ya espera tener envío gratuito o un importe mínimo asequible… Pero no cualquier e-commerce puede costearse el envío, así que procura dejarlo bien señalado, diciendo cuánto queda para obtener el envío gratuito y permitiendo continuar la compra.
  • 41% no están preparados para comprar: usa el carrito como ‘wishlist’, guardando los ítems de la compra el máximo tiempo posible. También puedes generar urgencia señalando cuántos quedan en stock o mandando emails de recordatorio (‘triggered emails’ o ‘remarketing emails’) y ofreciendo un descuento (pero cuidado no acostumbres al usuario).
  • 27% solo quieren comparar precios: algo muy fácil en internet, así que intenta transmitir un servicio de calidad y con garantías para educar al usuario que no solo el precio es lo que importa.
  • 25% piensan que el producto es caro: combatir en precio no es buena idea, considera el punto anterior y evita exponer lugar para descuentos (incentivas que la gente se vaya a buscarlos – a ver, estar tiene que estar, pero que no sea tan obvio).
  • 24% quieren guardarlo para más adelante: los ‘wishlists’ están bien pero hay que estar registrado… De nuevo, mejor usar ‘triggered emails’ con una landing page que les lleven directamente al inicio del checkout y cuidado ofreciendo descuentos.

Las razones siguientes son de usabilidad y diseño: gastos de envío aparecen al final (el usuario no es tonto y debes informar de todo desde el principio), tener que registrarse obligatoriamente, demasiadas preguntas (si requieres un registro, pregunta lo mínimo, y si quieres más, mejor completar los datos posteriormente en un formulario opcional), proceso largo o confuso…

En el webinar, además enumeraron otros muchos aspectos a tener en cuenta: ‘call-to-actions’ claros (con títulos adecuados y en la línea de visión del usuario), formularios sencillos (con desplegables de opciones, flexibles para la venta internacional, etc.), separar el proceso en secciones para que sea más fácil de seguir, que la página se cargue rápidamente (la gente se frustra si se tarda más de 2 segundos), entre otros.

De todas maneras, frente a todas las guías y standards, siempre es aconsejable hacer ‘user testing para ver qué versión es la más adecuada para tus usuarios. Y no intentes siempre copiar a Amazon, porque aunque queramos vender tan bien como ellos, no todos somos Amazon y no vale lo mismo para todos.

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