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Calendario de campañas para ecommerce

Para el ecommerce, las Navidades son sagradas, no por lo religioso, sino porque en esas 8 últimas semanas del año te juegas gran parte de la facturación anual (un 25% o más dependiendo del producto y mercado). Los regalos navideños y el inicio de las rebajas son claves para conseguir tus objetivos de ventas, por eso apostarlo todo a una última carta a finales de año puede ser peligroso.

El segundo periodo clave del año suele ser la campaña de “vuelta al cole”. A muchos les sonará raro, pero el desembolso para el material escolar que hacen las familias suele ser el segundo mayor del año, por detrás de Navidad. Según Google, en USA las búsquedas de productos relacionados con el “Back-To-School” (o “BTS”) se realizaron antes que el año pasado, la mitad a través de dispositivos móviles y buscando tiendas cercanas para acabar las compras en menos de dos semanas. En 2014 el ecommmerce de BTS movió 50 billones dólares en USA, una sexta parte del total del retail.

En Estados Unidos cualquier excusa es buena para hacer una campaña promocional. Es muy normal ver descuentos especiales en Labor Day (el equivalente estadounidense al Día Internacional de los Trabajadores, pero que se celebra el primer lunes de septiembre) o Memorial Day (el “día de los caídos” que tiene lugar el último lunes de mayo), o en el Día del Presidente (tercer lunes de febrero). También cubren festivos religiosos o culturales como Hannukah, Thanksgiving o el mejicano 5 de mayo. No obstante hay que cuidar mucho esas diferencias culturales, en España vería un poco raro hacer lo mismo para el Día de la Constitución o el Viernes Santo…

Aparte tenemos los tradicionales y comerciales días del Padre, de la Madre, San Valentín, Halloween… Si vendes en diferentes países hay que tener bien claro el calendario de cada país ya que podrían no celebrarse al mismo tiempo. El día de la Madre en España es el primer domingo de mayo, mientras que en USA es el segundo, o en UK e Irlanda es el cuarto domingo de Cuaresma (a finales marzo o principios abril).

También tenemos “fiestas comerciales” que se están creadas por las mismas tiendas. Esto se viene haciendo desde hace tiempo, como por ejemplo El Corte Inglés y su “Semana Fantástica” o los “8 Días de Oro”, pero en el mundo online vemos como esas iniciativas se van expandiendo internacionalmente. Todos conocemos ya el Black Friday y el CyberMonday ya son mainstream, y también crece año tras año el “Singles Day” (Día de Solteros) inventado por el gigante chino Alibaba que se celebra el 11 del 11. Amazon se ha apuntado a la fiesta recientemente con su Prime Day

Es importante tener un calendario de campañas completo no solo para darle vidilla al aspecto de tu ecommerce sino también para aprovechar el espíritu de las fiestas y el buzz mediático y diversificar los picos de ventas. No obstante hay que cuidar mucho las diferencias culturales y adaptarlo a cada mercado, ya sean países, regiones o incluso grupos sociales.

Funcionalidades de E-commerce I: Búsqueda

Últimamente he tenido que hacer mucho análisis de funcionalidades de ecommerce y he pensado en compartirlo. ¡No dudéis en comentar si me dejo algo! El primer grupo de funcionalidades es: búsqueda interna (me refiero al “search box” del site, también llamado “on-site search” y cómo funciona su búsqueda).

La búsqueda interna es muy importante ya que en este mundo digital en el que todo ocurre tan rápido y nadie tiene paciencia, que un usuario busque la cajita, clique y tecleé lo que quiere… un esfuerzo “tan grande” es una clara muestra de que quiere comprar. Los términos que se buscan también son una gran fuente de información para el e-commerce sobre las necesidades del comprador.

En primer lugar, la caja de búsqueda tiene que existir (no entiendo como todavía hay webs que no tienen) y que esté claramente a la vista. Normalmente lo está arriba a la izquierda o la derecha, o en el centro como es el caso de Amazon:

amazon

Una sencilla mejora de UX es que al clicar en la caja, el texto default debería desaparecer. Si no saldrán búsquedas sin resultados o que la palabra más buscada es “Buscar…”.

Al empezar a teclear, el usuario debería tener búsqueda predictiva, es decir, sugerencias de búsquedas. Esto hace más fácil que el usuario encuentre lo que busca al ahorrarle trabajo de teclear toda la palabra y evitar errores gramaticales. Si puede sugerirse de manera más clara al poner algo de información de las categorías (como hace El Corte Inglés aquí abajo) mejor.

Tienda online El Corte Ingles

Todavía mejor es que muestre imágenes en pequeño de los resultados. Todos sabemos que la gente no lee, y si le puedes dar los resultados de manera más visual, pues mejor. Ejemplo:

tumi

Aunque personalmente creo que lo máximo es la solución que tienen Zara o Pull&Bear, en el que la búsqueda toma protagonismo absoluto (más en el caso de Zara, porque consideran que la búsqueda forma parte de un proceso de inspiración) y los resultados van apareciendo según vas tecleando. Además, aparecen los filtros para que puedas seguir afinando tu búsqueda.

zara

Precisamente ese sería la siguiente funcionalidad: una vez que aparecen los resultados, ¿puedes filtrarlos por categoría (hombre, mujer) u ordenarlos según disponibilidad de tamaño, precio, popularidad…?

Si los términos buscados no se asocian automáticamente a un producto específico (porque no aparece en el título, descripción u otros metadatos del producto), es importante poder “mapear términos de búsqueda”. De esta manera si el usuario busca algo que ha visto en televisión escribiendo “camisa del anuncio de televisión” o “[programa de televisión]” o “[nombre del actor]”, le saldrán los productos que está buscando. Obviamente esto es algo difícil de hacer a priori, o no ser que tengas unos anuncios o acciones de RRPP planeadas. Pero si no es el caso, hay que estar ojo avizor en lo que la gente está buscando para poner mapear en cuanto empiecen un término empieza a ser popular y no se dan los resultados adecuados.

Si al buscar no hay resultados, es bastante triste que no haya nada que enseñar. Sería mejor ofrecer recomendaciones que se parezcan al término buscado o “Querías decir…” sugiriendo otros términos.

También puede ser de utilidad que se puedan ver tus últimas búsquedas por si la gente quiere volver a un producto visto anteriormente pero no recuerda cómo llegar a él.

De momento eso es todo, ¿se os ocurre alguna funcionalidad más de búsqueda interna?

[Publicado anteriormente en MisApisPorTusCookies]

Returns, Returns, Returns…

Handling returns is always a cumbersome, and often costly aspect of e-commerce. Returns vary not only by sector, but also by geography.  We see clear trends on a national level across the major European e-commerce markets:

  • No. 1 Germany: it is not uncommon to see returns rates in excess of 40%.  The German e-commerce market grew largely from a catalogue or mail order sales background.   The combination of a high preference for open invoice payments and historical legal requirements for distance sellers to offer free returns makes Germany the European market with highest return rates
  • No. 2 UK: returns rates commonly range between 20-30%.  The biggest, and largely most mature e-commerce market in Europe, UK consumers are highly demanding and have no remorse in returning items if they don’t fulfil their expectations
  • No. 3 France: typically lower returns rates than the UK market, typically ranging between 15-20%.  High return costs due to a monopolistic mail infrastructure reduce the number of returns from French shoppers
  • No. 4 Nordics: very similar rates to the French market, although there are high variations depending on the country, brand and product portfolio as well as the payment methods provided (open invoice is also popular in Sweden)
  • No. 5 Spain: Not yet a mature e-commerce market, therefore Spaniards usually think twice before making purchases of items such as clothing online. Return rates typically range between 10-15%

As an online seller you should make the buying experience as smooth as possible for your customers – including an easy returns policy. However, the costs associated with returns sometimes hit the bottom line so hard that they are difficult to absorb… So how can you improve return rates without leaving the burden of the costs to the customer?

Certainly apparel clients are traditionally the most affected by this issue. Customers often order clothes online unsure of their sizing, fit, or simply didn’t like how it looked on them. There are many tools that can be utilised in the product pages to help customers make the correct choice:

  • Offer several alternative images, on high resolution to allow detailed zoom-in
  • Videos and pan/360º viewing options
  • Customer ratings and comments
  • Detailed measures of the garment, even the model’s measures to allow comparison with oneself
  • Clear sizing charts and instructions on how to measure yourself
  • Virtual dressing room solutions

Many retailers often overlook the opportunity to convert returns into exchanges.  Facilitating exchanges through automated tools or customer service brand ambassadors allow you to get direct feedback from the customer (and leverage those insights to improve that product or how it is displayed on the store) and have the chance to send a more appropriate size (which is the most common reason for returning an item). Our internal benchmarks show that offering a customer centric exchange process can decrease the number of total returns by up to 40%.

Lastly, if a return has to be made, then retailers can utilise their stores.  Allowing in-store returns not only reduces the additional postage & processing costs associated with a return but also drives potentially valuable store footfall.  Combined with a dedicated training program for store staff in-store returns can often by converted into exchanges and even additional sales.  Recent research from AT Kearney* estimated that up to 20 percent of customers who return an online purchase in store make an additional purchase.

Sources: AT Kearney, On Solid Ground: Brick-and-Mortar Is the Foundation of Omnichannel Retailing, 2014

[Previously published in eBay Enterprise’s blog]

Vender ropa online: devoluciones, probadores virtuales y realidad aumentada

Uno de los inconvenientes del e-commerce es no poder tocar o probar el producto antes de comprarlo, ya que generalmente, cuando lo recibes ya lo has pagado (a no ser que sea pago a contrarrembolso). Para evitar esas fricciones y dar confianza al comprador, es esencial que la tienda online tenga una política de devoluciones sencilla y transparente.

Lo mejor siempre será que el envío de la devolución corra a cargo de la tienda (si no se dispone de muchas tiendas físicas dónde poder dejar el pedido), aunque no siempre podrá ser así por tener márgenes ajustados. No obstante, aunque el gasto de pagar la devolución puede ser negativo en la rentabilidad de ese pedido en particular, a la larga, la confianza que deposita el consumidor en la tienda hace que compre más veces y que la relación a largo plazo valga la pena. Sí, cómo hace Amazon.

En el caso de la venta de ropa y calzado online, las devoluciones son clave para el negocio. Cuando el comprador se lo prueba al recibirlo puede que no sea de la talla adecuada,  no sea cómo parecía en la web o no le guste cómo le sienta… Por ello se devuelven bastantes ítems, por experiencia yo diría que un 20-25%.

El porcentaje puede subir hasta el doble en países como Alemania, dónde las devoluciones son gratis por ley (también ayuda el pago a contrarrembolso, que es muy popular). Esto seguro que ayudó a fomentar la venta por catálogo y online, y de hecho los alemanes están acostumbrados a comprar varias tallas y colores y devolver lo que no quiera. Puede que esto cambiar con la nueva ley alemana que entrará en vigor en junio de 2014 por la que los gastos de devolución ya no tendrán que correr a cargo de la tienda (hasta ahora lo hacían en pedidos de importe mayor de 40€). Aunque si los usuarios están acostumbrados, no creo que muchas tiendas cambien sus políticas…

¿Qué podemos hacer para evitar devoluciones? Dar más información:

  • El producto debería tener varias fotografías, o mejor incluso si se puede panear con fotografía de 360 grados, para poder ver la prenda de vestir desde distintos ángulos.
  • Las fotos deberían tener zoom para poder apreciar mejor el detalle, el material, las costuras…
  • Los videos obviamente ayudan
  • También ayuda saber las medidas de la prenda en si: cm de largo, ancho…
  • En algunas tiendas también ponen las medidas de las/los modelos. Por cierto, no he encontrado estudios que defiendan si es mejor usar modelos o no, personalmente creo que sí porque creo que da una imagen más profesional, ayuda al branding y facilita el cross-selling. Aunque claro, es más caro de hacer por derechos de imagen, etc.
  • Es esencial tener una guía de tallas uniforme, con medidas claras e instrucciones para medirse bien y así asegurarse la talla adecuada.
  • Aparte, también ayuda saber las opciones de envío y cuánto tardaría en llegar.

También podemos usar servicios de probador virtual como Fits.me(en la imagen superior), en el que tomas tus medidas y después vas probando tamaños en una figura virtual. Según Etailment: cada visita a este probador virtual reporta una media de 6.90€ y ya hay muchas marcas trabajando con ellos. Servicios similares: Metail, TrueFit, MyShape, Clothestore, True & Co., Fitiquette y Virtusize.

Otras opciones más innovadoras sería usar realidad aumentada, aunque todavía no es una tecnología mainstream ya hay muchas empresas y conceptos desarrollados: ver cómo te queda puesto algo a través de una pantalla, o tener un kiosko en tienda para probarte la ropa sin ponértela, algo parecido a lo que hace Adidas con su escaparate interactivo o la app de Facecake para probarte la ropa virtualmente con Microsoft Kinect.

Otra paso más allá sería diferenciarse por la gestión de tallas y devoluciones. Por ejemplo Shop InStyle Essentials dónde se pueden eligen las camisas de mujer por tamaño de sujetador, o Warby parker que te enía hasta 5 gafas a casa para que te las pruebes, o Dicky Ticker dónde si no quedas satisfecho puedes pedir que te devuelvan el dinero… ¡sin necesidad de devolver la camiseta!

Las ventas online bajan por primera vez en UK… ¿Tendencia negativa del Ecom en mercados maduros?

El Reino Unido es el mercado de ecommerce más maduro de Europa y el de mayor % de penetración de ventas online retail del mundo. El pasado julio las ventas de ecommerce bajaron por primera vez en 13 años. Según el eRetail Sales Index de IMRG-KPMG, las transacciones de retail online bajaron un 2% en julio comparado con junio, mientras el año pasado incrementaron un 9%. ¿Por qué? Por el buen tiempo que ha hecho.

La primavera pasada fue la más fría de los últimos 50 años en el Reino Unido, y en julio una ola de calor hizo que muchos británicos salieran más de sus casas. Las ventas en tiendas físicas crecieron un 2.1% vs. el año anterior, lo que está bastante bien. Pero lo llamativo es que las ventas a través de dispositivos móviles crecieron  un 129% (solo algo más bajo que en meses anteriores) y el ratio de conversión fue 2.5%, el más alto de los último 5 meses. Esto indica que la gente seguía comprando online pero desde el exterior, mientras disfrutaban del verano en la playa o el jardín.

Moraleja: la climatología afecta los hábitos de compra, y puede que el buen tiempo favorezca el m-commerce. Por lo tanto, no creo que sea un punto de inflexión en la evolución del e-commerce, que sigue creciendo en todos los sectores y en todos los países.

Sin embargo, el Boston Consulting Group en su estudio Breaking Through the Barriers to Online Growth defiende que en mercados maduros el crecimiento orgánico de las ventas online ya no viene dado, sino que hay que ganárselo rompiendo esas barreras que experimenta quién quiero comprar online:

  • Las limitaciones de la experiencia de compra online (no poder tocar el producto)
  • La incertidumbre del envío
  • Las dificultades para devolver la compra

Al final todo se resume en lo mismo: ¡piensa en el consumidor y házselo fácil!

Imagen:ThisParticularGreg

Realidades del E-commerce Internacional

En marzo acudí al International E-Commerce Forum organizado por EMOTA. Fué muy interesante, con invitados de nivel de muchas y diversas industrias, países y experiencias que sacaron a relucir el potencial y las complicaciones del e-commerce transfronterizo:
  • El comercio electrónico cada vez es una porción mayor del retail de cada país, pero solo un 10% de los usuarios compran de otros países (el objetivo de la Agenda Digital de la UE es llegar al 20% aunque probablemente no se llegue). Lo que preocupa de los pedidos internacionales es: la transparencia del coste, el tiempo de entrega y el qué hacer si algo va mal. Es esencial ofrecer políticas internacionales y envío con seguimiento.
  • No hay una Europa, sino muchos mercados nacionales débilmente conectados y con muchas diferencias. Todavía hay muchas cosas por cambiar y no se van a cambiar de la noche a la mañana. Considerando el potencial del e-commerce transforentizo, pocos venden al extranjero por: restricciones propias de cada empresa, riesgo de fraude, regulaciones fiscales, gastos de envío, diferentes lenguas y hábitos de consumo, diferentes leyes nacionales… La legislación europea pretende armonizar leyes referentes al comercio electrónico, pero todavía queda mucho por hacer.
  • La británica Asos es un gran ejemplo de e-commerce internacional: tiendas online para 7 países, 15 monedas, envío gratuito a 190…  Los pedidos extranjeros son actualmente el 60% de su facturación. Yoox.com también es un buen ejemplo, siendo los EE.UU. su primer mercado con 22% de sus pedidos.
  • En el Reino Unido (el mercado digital más desarrollado) los americanos llegaron pronto y saturaron el mercado. Los retailers británicos menospreciaron a Amazon y otros pure players y ahora tienen que recuperarse. Hoy en día el 16% de los envíos en el Reino Unido son para fuera del país. Sus envíos al extranjero son también más económicos porque tienen un mayor volumen.
  • El 20% de las ventas de eBay son transforentizas. Cambiar de unas ventas internacionales pasivas (solo ofreciendo envío) a hacerlo de manera más activa (distintos idiomas, monedas, servicio al consumidor, requisitos legales y políticas de devoluciones por países…) es crítico para sacar el máximo del ecommerce internacional. Más del 90% de los vendedores de eBay en UK venden internacionalmente, y 40% venden en más de 5 países. Para 2015, el 91% de los compradores online vendrán de mercados emergentes, de dónde también vendrá la mayoría del crecimiento. Para que las empresas europeas sobrevivan es esencial empezar a hacer ecommerce internacional bien.
  • Registrar el IVA es una pesadilla. Para las empresas americanas que empiezan a vender en Europa sin cumplir la ley no les importa, les sale más a cuenta pagar la multa una vez ya han penetrado el mercado sin seguir las normas. Pero las empresas europeas no pueden hacerlo porque los legisladores europeos se echarían encima… Amazon tiene una gran ventaja con los impuestos, una ventaja que no tendría un player europeo.
  • No hay un off- y online. Es comercio, es omnichannel, aunque solo en UK se está haciendo omnichannel de verdad. Un buen ejemplo: Marks & Spencer. El 50% de las órdenes tocan una tienda física ya sea para recoger o devolver, y estas opciones no existían hasta hace 2 años. Un consumidor que compra por diferentes canales es más valioso que el que lo hace solo por uno. Puede haber canibalización entre canales, por lo que controlar tu propia marca ayuda. La paridad de precios entre canales también es importante, pero no tanto entre los distintos países.
  • El e-commerce es la llave del futuro de las empresas nacionales de correos: 40% de su facturación viene del envío de paquetes mientras que las cartas bajan 11% cada año. Al trabajar con Correos para envíos internacionales realmente estás trabajando con muchos correos nacionales que no están tan interconectados como deberían y resulta imposible ofrecer envíos al día siguiente si es un pedido transfronterizo. De hecho, es 3 veces más caro enviar algo de Colonia (Alemania) a Bruselas (Bélgica) que de Hamburgo a Múnich (ambas en Alemania), cuando la distancia entre éstas es 3 veces mayor. Las empresas logísticas provadas tienen un mayor control pero son mucho más caras.
Conclusión: qué es importante para los…
  • Consumidores: transparencia en los precios, disponibilidad, opciones multichannel, mejores envíos internacionales y leyes armonizadas.
  • Vendedores: ser capaces de vender en un país o en otro, más y mejores opciones de envío para que así sean más competitivas, leyes claras e internacionales, acceso a tecnología y también necesitan agregadores para entrar en todos los países por diversos canales para llegar al mayor número de consumidores.
  • Gobiernos: informar a empresas y consumidores, invertir en logística y leyes armonizadas.

Imagen: EMOTA

Jack Ma: E-Commerce en China y en el mundo

Siempre escuchamos esas brillantes presentaciones del mundo anglosajón sobre grandes emprendedores y “showmen” del mundo digital. Pero el estilo curioso de Jack Ma (fundador y ahora presidente ejecutivo del grupo Alibaba, líder de e-commerce en China) no se parece a sus homólogos occidentales y su visión de las cosas es interesante. La presentación es del Asian Investment Conference en Marzo de 2013 sobre el poder de los marketplaces y la tendencia creciente del e-commerce en el mundo y en China. Y debajo mis apuntes de sus comentarios más importantes.

  • Jack Ma empieza hablando de las diferencias del ecommerce en China y en EE.UU.:
  1. En América el comercio electrónico es un suplemento al grueso de negocio retail americano, que allí goza de buena infraestructura. Mientras que China no hay casi infraestructura de retail, lo que explica el boom del ecommerce chino.
  2. En USA el e-com es simplemente comprar online, mientras que en China es más, es un estilo de vida.
  3. Cuando en USA simplemente ponen negocios tradicionales online, en China se responde a problemas reales del país: demanda doméstica desatendida y creación de empleo.
  • Jack Ma defiende que Alibaba no es una simple empresa de comercio electrónico sino un facilitador del comercio, que ayuda a otros a vender. Si los clientes no hacen negocio, ellos tampoco. No hay que ayudar a los que ya tienen éxito sino a los que quieren tenerlo, las pequeñas y medianas empresas. Ayuda a otros a tener éxito.
  • Alibaba ha creado su gran ecosistema no por avaricia sino porque no había nadie más que proviera los servicios que necesitaban: tiendas online, métodos de pago, infraestructura y logística… Sin ellos, la economía digital de China se colapsaría. Actualmente Alibaba supone el 5% del total del retail chino, ¿llegará al 50% en los próximos 5 o 10 años? Probablemente en unos años nadie hablará del comercio electrónico como un avance tecnológico, hoy en día nadie dice “la electricidad es una tecnología avanzada“.
  • Las empresas tradicionales ahora están perdiendo negocio por culpa de Taobao, y no pueden pararlo. Primero niegan tener competencia online, después la menosprecian, luego se dan cuenta de lo rápido que está creciendo y cuando finalmente deciden actuar ya es demasiado tarde. Y simplemente poner un negocio online no basta. Según él, las empresas deben hacer negocio explotando sus habilidades para crear valor diferente y siendo eficiente en la ejecución, y ese es justo el KPI de cada unidad de negocio en Alibaba: la eficiencia.
  • Internet móvil y cloud computing harán que el ecommerce crezca incluso más rápido. Se está cambiando el modelo de fabricación, la relación de las marcas y los consumidores, todo acercándose más y más al comercio electrónico, y si como empresa no reaccionas, te quedarás sin futuro.
  • En China, antes, si convencías a los padres convencías a los hijos, pero debido a la política del hijo único en China ahora es al revés. Ellos son la tendencia del futuro, y todos usan Taobao.
  • Hazlo legal y transparente, haz lo que el gobierno quiera que hagas.
  • En China y en cualquier sitio, todo depende de la gente en la que crees. Encuentra las personas adecuadas y asegúrate de que te demuestren sus habilidades en malos tiempos.
  • Solo si te puedes revolucionar a ti mismo puedes revolucionar a los otros (incluyendo tus competidores), así que reinvéntate a ti mismo y a tu empresa antes de que otros lo hagan por ti.
  • Al principio le dijeron a Jack Ma que Alibaba era un idea estúpida, pero él dice que mientras soluciones un problema, no le importa que una idea parezca estúpida.
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