Multichannel y Omnichannel: integrando los canales de venta

El comercio minorista o ‘retail’ está sufriendo una profunda transformación gracias a Internet y los nuevos hábitos de consumo. Muchas grandes marcas han intentado evitar lanzarse a vender online, o tratar su e-commerce como una línea de negocio separada de las tiendas físicas por miedo a canibalizar sus canales tradicionales. No obstante lo que han conseguido es perder una importante ventaja competitiva y ahora se enfrentan a otros ‘players’ mucho mejor preparados en este nuevo entorno.

Tratar el ‘canal online’ como ‘una tienda más’ es un error, y tener una red física de tiendas es un activo brutal con mucho más a ganar que perder si lo integras debidamente con Internet. Hace años que se habla de ‘Multichannel’: la integración de los distintos canales de venta para ofrecer el mejor servicio (flexibilidad y surtido) al consumidor. Pero ahora (como dice la HBR en “The Future of Shopping) con la penetración que tienen los smartphones, las redes sociales, las videoconsolas, televisiones conectadas y demás, el abanico de posibles canales de interacción con el consumidor es abrumador. El consumidor debería poder comprar en cualquier lugar, en cualquier momento y a través de cualquier canal, y esto se llama ‘Omnichannel retailing’.

No obstante, primero habría que perfeccionar el multichannel desde el punto de vista logístico para poder sacar el máximo provecho a las sinergias de la integración de canales. Así que hagamos un pequeño resumen de las distintas opciones, caracterizadas según: la ubicación desde la que se hace el pedido (‘ordered from’), desde la que realiza el envío (‘shipped from’) y dónde se recoge (‘shipped to’).

  1. Tradicional (gris): el de toda la vida, la tienda se queda sin stock, pide más al almacén para reponerlo.
  2. Venta a distancia (azul): por catálogo, teléfono y comercio electrónico 1.0 en el que pides el producto desde tu hogar y se te envía desde el almacén. Es el punto de partida para empezar a integrar canales.
  3. Ship-to-store (rojo): el pedido realizado online se te envía a la tienda que tú elijas. De esta manera la empresa aprovecha la logística existente abaratando el coste del envío y generando tráfico a la tienda.
  4. Ship-from-store (amarillo): si la tienda más cercana tiene el producto, que lo envíen desde allí: menos gastos de envío, mayor rapidez y más rotación de stock en tienda.
  5. In-Store Pickup (verde): como el anterior pero recogiendo el pedido en tienda, que normalmente estará disponible en poco tiempo. Se ahorran gastos de envío y tiempo en la tienda, además de incrementar la rotación en tienda y generar tráfico al local.
  6. Associate ordering (naranja): si la tienda no dispone del producto (color, talla, etc), no vale un “vuelva usted la semana que viene”, el/la dependiente/a (o ‘asociado/a’) debería poder completar la venta realizando el pedido online desde la tienda, ofreciendo que se le envíe a casa o a la tienda.

Además habría que considerar sistemas de puntos de recogida como Kiala, logística drop-ship, si el pedido lo hace el usuario dentro de la tienda usando un smartphone, y seguro que me dejo alguno más… ¡Si es que ya no hay frontera entre on- y offline, y el ‘e-commerce’ debería perder la ‘e-’!

Tener un sistema Multichannel ofrece muchas ventajas al usuario, a la empresa y a las tiendas. No obstante requiere inversión (en tecnología, logística y rr.hh.) y el compromiso por parte de toda la organización ya que supone un cambio importante. Los retos: comprender la oportunidad, un buen plan de implementación y desarrollar un sistema de atribución justo.

Las posibilidades del ‘Price Scraping’

En internet, la transparencia de los precios es una gran ventaja para el usuario que busca ahorrar hasta el último Euro, y la competencia por ellos es feroz. No suele ser conveniente diferenciarse por precio, pero si vendes online siempre debes vigilar los precios de tu competencia, sea cual sea tu posicionamiento.

El ‘Web Scraping’ es una técnica de extracción de datos de webs y ‘price scraping’ es extraer los precios. Hay varias formas de hacerlo:

  • Manualmente puedes buscar tus productos en las webs de la competencia o echar un vistazo en Google Shopping u otros comparadores. Es la opción más fiable aunque es la que más tiempo consume.
  • Construir bots a medida para cada competidor. Estos ‘robots’ o ‘spiders’ recogen los datos automáticamente. Es la opción más eficiente, aunque cara de configurar.
  • Contar con una plataforma de Price Scraping. Hay proveedores bastante asequibles con metodologías diferentes: Competitor Price Watch, Mozenda, Price2Spy, Competitor Monitor

El problema de las soluciones tecnológicas es que puede resultar complicado si los competidores imponen nuevas barreras constantemente. Además, corresponder tus productos con los de la competencia suele ser difícil porque el nombre tal vez no sea el mismo, que no muestre el EAN, que sean de colecciones o versiones diferentes, de primera o segunda mano, o imitaciones. Y esto solo se puede distinguir (por ahora) con ojos de humano…

Al final dependerá de la cantidad de productos que ofrezcas, lo sensible que sea tu consumidor al precio, lo importante que sea para tu negocio tener siempre el precio adecuado, la madurez del mercado, el tiempo y presupuesto que tengas, cantidad de competidores, su ‘awareness’ y posicionamiento en buscadores… Sea como sea, ¡vigila el precio de tus competidores!

2012: Año de la digitalización española

España va mal y eso lo sabemos todos: un PIB apenas positivo, deuda, paro… y no digo más porque me deprimo. Hay muchas cosas que hay que cambiar, como la poca competitividad y productividad, un problema anterior a la crisis. Una de las razones de ello el peso de las PYMEs en la economía española, aportando el 65% del PIB y el 75% del empleo privado. Para que generen más negocio y empleo, deben ofrecer sus productos mejor y en más mercados, y la solución es lanzarse a Internet.

En 2011 hubo iniciativas interesantes como Conecta tu Negocio, para q el que el 77% de las PYMEs estrenaran su primera web. No se si habrá bajado ese porcentaje, pero todavía queda mucho por hacer. Para aquellos “internescépticos” (si es que aún los hay): con la crisis uno de los de los pocos sectores que sigue creciendo es el de las TIC, estas Navidades el e-commerce creció un 20% en España, 1 de cada 3 españoles tienen Internet en el móvil

Ojo, Internet no es llegar y besar el santo, también hay que trabajarlo a fondo para sacar el máximo. Pero con las nuevas posibilidades que te ofrece Internet solo puedes ir a mejor, y si no haces algo… ¡Seguro que tu competencia lo hará! Así que, ¿a qué esperamos? Digitalicemos este país, convirtiendo Españistán en E-spaña. ;)

Aprender a usar Google Analytics

Me encanta la analítica web y (cómo no) adoro Google Analytics, una herramienta gratuita con increíbles posibilidades para ayudarte a comprender y mejorar tu negocio digital. Para sacar lo máximo del Analytics, Google pone a tu disposición unos videos dónde explican las distintas funcionalidades de este gran servicio. Es un material excelente y es el que se estudia para obtener el ‘Google Analytics Individual Qualification’, el certificado oficial de aptitud en Analytics (con un examen tipo test que no es sencillo y debes sacar 80% para aprobar). Basándome en esos videos he elaborado unos resúmenes, aquí tenéis el primero:

Black Friday, Cyber Monday, Green Monday… y esas cosas que vienen

El ‘Black Friday’ es el gran día de los descuentos en EE.UU., el viernes después de Acción de Gracias (semana pasada) y pistoletazo de salida a las compras navideñas. ‘Cyber Monday’ es el lunes después, inicialmente la respuesta online a un ‘Black Friday’ offline, creado para fomentar el comercio electrónico a base de descuentos. Y el ‘Green Monday’, no tan conocido, fue acuñado por eBay para designar el día de más pedidos en diciembre, normalmente el segundo lunes de diciembre debido a las compras de último momento. Hoy en día los tiempos de envío se han acortado, y las compras online de último momento pueden ser más tarde, pero la presión promocional para convencer a los compradores rezagados sigue siendo muy fuerte.

EE.UU. es un mercado muy maduro en retail (comercio minorista), con consumidores muy amantes de las marcas pero también muy sensibles al precio, acostumbrados a comparar y comprar online. La mayoría de tiendas y marcas (tanto on- como offline), ofrecen atractivos descuentos o adelantan sus ‘rebajas’ a antes de las Navidades para poder ganar ventas. Y estas tradiciones comerciales se están exportando: en UK ya es una realidad, en Alemania las restricciones legales complican el papel de Amazon como principal evangelizador de “Cyber Montag”, en Brasil un site de cupones vendió 17 millones de reales en su “Sesta-Feira Preta”…

En España hace años que vemos como algunas tiendas empiezan a hacer lo mismo para capear la crisis. Y este año ya se notaban algunos descuentos de ‘Viernes Negro’ (y no por bajadas en Bolsa, que eso también…) on- y offline: FNAC regalando vales de 10€, descuentos en la apple.es, amazon.es y centros comerciales, entre otros. El sector offline intenta darle ‘caché’ a esa noche con la inauguración del alumbrado navideño y ‘shopping nights’ en las calles más comerciales de España…

Aquí, estos eventos todavía no son tan importantes, pero el consumidor español cada vez es más racional (con la crisis…), comparando y comprando online cada vez más. Por lo que más pronto que tarde el mercado madurará y será más similar a EE.UU., con estas “festividades comerciales” siendo determinantes para el éxito de la ventas temporada.

Las ‘Preguntas y Respuestas’ aumentan la conversión

Hace unos días, en un webinar de Power Reviews hablaron de la importancia de tener una sección de ‘Preguntas y Respuestas’ (Q&A) en sites de ecommerce. Tener opiniones y puntuaciones es algo estándar, algunos incorporan chats, pero no es tan común ver Q&A junto a las descripciones de producto (me refiero a preguntas específicas del producto no las FAQ generales), y esto es un grave error

Cuando vendes un producto online debes ofrecer al usuario toda la información que quiera justo ahí, no solo para posicionarte como conocedor de tus productos (que ya deberías ser) sino también para evitar que se vaya a otro sitio a buscar la información que necesita. De esta manera das más confianza al posible comprador y acortas el proceso de decisión.

Quién vende conoce el producto, y puede obviar aspectos relevantes para el usuario (términos, características, materiales, etc.) dejando la información incompleta o irrelevante para quién quiere comprar. El chat es una solución, pero cara, a veces intrusiva, y puede que hasta repetitiva porque normalmente la gente pregunta lo mismo.

Abriendo una sección para que el consumidor pueda preguntar (y recibir un email con la respuesta) y consultar dudas ya contestadas es un sistema más eficiente con ventajas adicionales:

  • Aprendes directamente del usuario qué es lo que está buscando, descubriendo aspectos de tu producto que no se te habrían ocurrido.
  • Poder dejar un mail y enviar la respuesta aumenta tu conversión (un 50% en el ejemplo expuesto).
  • Hace crecer tus bb.dd. y estrecha la relación con el cliente, favoreciendo la fidelización y el boca-oreja.
  • Ayuda al SEO ya que puedes crear los textos con las palabras clave que los usuarios te proporcionan.

Vale, la presentación la ha hecho una empresa que se dedica justo a eso, pero todo lo dicho tiene sentido, ¿no?

El Manifiesto Cluetrain

Sin duda una de las ‘Biblias’ de Internet. En 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Seals y David Weinberger escribieron 95 tesis sobre el cambio radical que suponía Internet en las empresas y en la sociedad. De ellos vienen citas tan conocidas como “Los mercados son conversaciones” y teorías sobre cómo Internet podía humanizar los procesos productivos y fragmentar los medios de comunicación. Fueron unos visionarios, adelantando hipótesis que se han confirmado en nuestros días.

El libro consiste en las 95 tesis (que puedes consultar online) y 7 capítulos más. Las tesis son de lectura obligada para cualquier persona que quiera saber un mínimo sobre Internet. Los ensayos posteriores son interesantes ya que profundizan en las ideas propuestas, pero debo admitir que se repiten demasiado y al final puede parecer un poco cansino…

‘Open Government’ for a #globalchange

Ayer fue 15 de octubre, un día histórico por las manifestaciones en todo el mundo reclamando un cambio. La verdad es que la política, la economía, el sistema entero se tambalea de distintas maneras a lo largo y ancho del planeta. Nos habíamos vuelto cómodos y conformistas, desentendiéndonos de cuestiones importantes, delegando nuestra voz en un voto cada cuatro años… si eso. Solo cuando la crisis aprieta hasta ahogar, finalmente despertamos.

Internet ha roto esquemas y planteado una nueva realidad en todos los aspectos de nuestra vida: el entretenimiento, la comunicación, los negocios… Usemos estas herramientas para construir una sociedad mejor. Esta es la esencia del Open Government Partnership, que se basa en una idea muy sencilla: transparencia + participación = responsabilidad + efectividad + eficiencia

Mira el vídeo y empecemos a buscar formas de comprometernos:

Primavera Árabe – no fueron sólo las redes sociales

Durante el final de septiembre ha tenido lugar la conferencia online ‘Facebook Revolutions?’ organizada por la Friedrich Naumann Stiftung für die Freiheit, dónde se ha hablado del papel de las redes sociales en la Primavera Árabe. Para mi, lo más interesante ha sido el video de Ethan Zuckerman (director del MIT Center for Civic Media y fundador de Global Voices) explicando el inicio en Túnez, y de cómo no fue solamente gracias a Facebook.

El descontento popular venía de lejos. Unos 2 años antes de que Mohammed Bouazizi se quemara a lo bonzo (el detonante de las revoluciones democráticas árabes), el régimen tunecino bloqueó Facebook para acallar unas protestas. No obstante, el grupo de activistas expatriados Nawaat fomentó que la gente siguiera usando Facebook a través de un servidor proxy, y tuvieron mucho éxito. Entonces el gobierno cambió de estrategia: permitir el uso de Facebook (mientras prohibía otras plataformas como Youtube o Vimeo) pero hackeandolo para conocer las contraseñas y actividades de los individuos. De esta manera la gente sabría que les están vigilando, coaccionando su posible activismo. El régimen también intentó ser más popular en la red social, de hecho Ben Ali llegó a tener 200.000 fans, pero ningún community manager podría haber contenido lo que se le venía encima al dictador…

Cuando Mohammed Bouazizi se inmoló a finales de 2010 en la pequeña ciudad de Sidi Bouzid (40.000 habitantes) , su familia empezó a realizar protestas y pronto se sumó más gente. Empezaron a grabar videos con sus smartphones y los subían a Facebook, ya que era la única plataforma dónde compartir video. Pero, ¿cómo iban a difundirse tan rápido las protestas de una pequeña ciudad si no podías ver el video a no ser que fueras ‘amigo’ de un activista (esto era antes de la opción de ‘Suscribirte’)? Además, el gobierno vigilaba, y podía ser peligroso intentar conectar con opositores al régimen.

Aquí entra de nuevo Nawaat, que desde fuera del país tomaron el contenido, organizándolo y subtitulándolo para ponerlo en manos de Al Jazeera (también resentida con el régimen porque no le había permitido abrir una oficina el país). La cadena de televisión fue quien le dio la difusión mediática necesaria. Así que no fue solo Facebook, sino la combinación de esta plataforma, el grupo activista y medios lo que permitió que todos los tunecinos supieran qué ocurría y pasar a la acción.

Así que la cobertura en medios convencionales sigue siendo algo muy relevante… al menos todavía. También creo que dependerá del país: nivel educativo, situación social, politización de los medios, grado de penetración y utilización de smartphones y redes sociales, entre otros mucho factores.

Sin duda, las redes sociales han ayudado a dar esos giros políticos, y seguirán ayudando. Y es que no se trata de revoluciones ‘gracias’ al socialmedia, lo novedoso es que ha sido la primera vez que se ha provocado un cambio social radical usando estas herramientas, pero no será la última vez. No olvidemos que se trata de una herramienta, que la verdadera protagonista ha sido y siempre será la voluntad del Pueblo.